高端酒店正在“抛弃”丽江？

近期，据阿里法拍网显示，丽江瑞吉度假酒店于1月16日拍卖，起拍价4.14亿元，作为丽江高端酒店其中一员的瑞吉被摆上了资产售卖的货架。有意思的是，空间秘探近期在2024年将要开业的高端酒店名单中也并未看到“丽江”的身影。曾经国际国内大牌酒店争相涌入的丽江，是否已经被高奢酒店品牌所“抛弃”?

Part1

丽江高端酒店

踪迹难觅

据司法评估报告显示，丽江瑞吉度假酒店位于丽江古城区清溪南片区教育路以西、金瑞路以北，为丽江金林置业投资有限公司名下资产。丽江瑞吉度假酒店是玉龙雪山下的顶级度假物业，位于和狮子山遥相呼应的象山，直面最美玉龙雪山，独揽清溪湖入怀。丽江瑞吉还是瑞吉全球第15座，大中华区域首个可持有会所式物业。酒店设计更是组合了邀请了HBA，CCD，梁志天，高文安等大腕参与。

据网上资料显示，早在2015年就有消息传出丽江瑞吉度假酒店将在2017年1月开业，但一直在不停推迟延期，配套的瑞吉别墅已经开卖很久了，酒店迟迟未见筹备。

而据司法评估报告称，由于估价对象瑞吉度假酒店项目于2019年4月已停工，瑞吉品牌的授权许可属于特殊经营权，需将特许经营许可内容用于酒店的生产经营后才能体现出来，瑞及度假酒店现为在建工程，故不考虑瑞吉品牌对估价对象影响价值。

与丽江瑞吉酒店同样“难产”的高端酒店还有不少。2016年与北京复华置地房地产开发有限公司签约的丽江安纳塔拉度假酒店项目，其将成为安纳塔拉在云南省内设立的第二家度假酒店，也是安纳塔拉品牌在中国大陆地区挂牌管理经营的第四家酒店，但丽江安纳塔拉酒店没有进一步消息。

2015年，复华置地与钓鱼台美高梅酒店集团签署合作协议，美高美集团的酒店品牌钓鱼台美高梅酒店将进驻丽江复华度假世界，暂时也没有更多信息。此外，昆明地产公司俊发在丽江项目投资的四季酒店，还有丽江丽思卡尔顿酒店、丽江金普顿酒店在网上都查不到更多项目进展的信息了。

究其这些高奢酒店落地时间之久的原因，或许跟其品牌自身发展速度有关。如四季，一家新酒店的落地大约需要五到七年的时间，从起初的寻找合适的合伙人、位置，到酒店设计、建造在内。有快有慢，不仅是中国，全球四季版图的扩张都是这样的模式。这种不急躁不拖沓的发展速度，让这些高奢酒店在扩张发展的同时，可以保持住品牌优势，打造专属奢华体验。

有意思的是，空间秘探在统计2024年将要开业的高端酒店名单时，并未见到“丽江”这个城市的踪迹。如希尔顿酒店集团旗下多个品牌将首次进驻至香港、重庆、桂林等热门目的地；2024年悦榕集团10家新开业酒店分布在东莞、苏州、大连、珠海、长春、台州、腾冲各1家，苏州独占4家；还有万豪、凯悦、雅高等头部酒店集团今年即将开业的高端酒店都无一“避开”了丽江。

据业内人士猜测，除了上述提到的品牌扩张速度外，丽江出现这种情况的一个重要原因是丽江的酒店业在过去几年中经历了显著的增长，其市场空间有限。从豪华五星级酒店到特色客栈，各种类型的住宿设施丽江都应有尽有，酒店数量的增加，也导致市场竞争也变得更加激烈。

根据媒体和酒店集团官网发布消息整理2024年国内即将开业的高端酒店名单

Part2

高手云集的

丽江酒店市场

丽江是全国唯一同时拥有三项世界遗产的地级市，极其丰富的旅游资源让当地的酒店业、餐饮业、旅游服务业等都得到了迅猛发展。1998年，云南省第一家五星级酒店官房大酒店在丽江开业。2003年，被业界视为旅游高端化“风向标”的国际顶尖酒店悦榕庄，首度进军中国便选定丽江。

之后，凯悦集团旗下的君悦酒店、希尔顿酒店集团旗下的希尔顿花园酒店、安缦酒店集团的丽江大研安缦酒店等国际品牌酒店纷纷入驻，丽江成为国际大牌酒店进驻云南的首选之地。

从进驻丽江的品牌酒店来看，安缦、钓鱼台美高梅、洲际、铂尔曼、希尔顿、悦榕庄、四季等酒店，都可谓是国际知名或国际奢华酒店品牌，对于丽江酒店行业的发展，提高丽江的国际知名度等都有很好的推动作用。

从选址上来看，进驻的品牌酒店，多集中于丽江旅游资源丰富的区域，以丽江古城区、束河古镇及周边、玉龙雪山周边为主。比如丽江·地中海国际度假酒店选址丽江玉龙县白沙镇玉龙村，南据白沙古镇，北依玉龙雪山，内部保留了草甸、溪流，树木等生态原貌，旅游资源充足，可供开发度较高。

除了这些高端国际酒店品牌的进驻，再加上丽江大研安隅酒店、丽江金茂璞修·雪山酒店、丽江物与岚·设计收藏酒店等本土品牌力量，和一些旅游地产在此投资的酒店、丽江成为国内高端酒店品牌最聚集的非省会城市之一。而大理、西双版纳等地的品牌酒店虽说不少，但数量上仍不及丽江。

作为很多年轻人心中向往的“诗和远方”，丽江是国内民宿最先发展和成熟的地方之一。从2007年开始，伴随着丽江旅游业的发展，当地民宿的数量及规模，一直位居全国前列。丽江成为了民宿行业新的集散地，能够在丽江望着雪山晒太阳，成为了一些小圈子的人生终极理想，消费升级也成了当年的流行语。

在这样的环境下，本土高端民宿品牌花间堂于2009年诞生于丽江，将高端精品民宿的服务理念与地方民居、民俗等人文特色融合形成的特色产品。在丽江这块沃土上吸收养分，茁壮成长，逐步走出云南，走向全国。此外，丽江也涌现了泊心云舍、听花堂、阅古楼客栈等民宿品牌。

作为第一批火起来的旅行目的地，丽江其高端酒店品牌云集，但发展参差不齐、差强人意的住宿业，和或多或少的旅游负面事件让丽江的美誉度大打折扣。同时，淄博、哈尔滨等新一批不依靠自然旅游资源城市的异军突起，也让丽江这个传统热门旅游目的地带来极大压力。

平替型旅游目的地、反向旅游目的地等新消费趋势的出现，也在吸引大批年轻消费者。丽江这个老天爷赏饭吃的旅游目的地，虽然拥有众多高端酒店，但受众十分有限，在新时代下丽江需要做出新的改变来获得更多流量，完成高端酒店与流量的互相传输。

Part3

50家高端酒店

名单背后

每一家酒店落地，都在前期对酒店的品牌、地理位置和市场属性定位进行了反复研究和慎重考虑，可以说酒店品牌的发展策略也呼应着当下的酒旅市场发展趋势。那么，从将要开业的50家高奢酒店名单中，正在发生哪些变化？

软品牌开始爆发

据各酒店官网公布的开业名单来看，软品牌有望成为国际酒店集团实现规模快速发展的引擎之一。希尔顿酒店集团旗下的成都希尔顿启缤精选酒店、重庆希尔顿格芮精选酒店即将开业；万豪旗下的软品牌傲途格精选，中国市场第四店即将开业，是位于山东的青岛福楼安可傲途格精选；凯悦旗下的天津凯悦尚选酒店（酒店名字待定）预计将于2024年开业，前不久哈尔滨敖麓谷雅酒店·凯悦臻选宣布了签约，但开业时间未定。

此外，雅高旗下的美憬阁、洲际旗下的洲至奢选在今年都有开业。软品牌从2019在国内掀起热潮大量签约后，近几年将成为大量软品牌落成开门迎客时期。与此同时，酒店进入发展下半场，存量物业的争夺、新兴客群个性化需求的增长，以及酒店集团和本土房企酒店板块扩张的需要，使得软品牌签约速度仍在加快。可以预见，软品牌在未来十年内发展潜力巨大。

休闲度假品牌居多   

国内大循环的外界诱导和国内度假市场产品的自我革新，让本土休闲度假产品从单一的单元发展到多元化的住宿度假业态。同时，商务休闲旅行（Bleisure）风潮正在崛起，商务与休闲之间的界限日渐模糊，也促进休闲度假酒店数量进一步增长。

从这份整理的名单中，可以看到休闲度假酒店数量占据一大半，且以国际品牌居多。但随着“中国式度假”的兴起，国际品牌在进入中国市场时,难免遇到对在地文化理解度不够、招人成本高以及政策等影响，相较于国际酒店品牌，本土酒店品牌在中国度假市场上有天然优势，未来度假酒店市场或将成为国内品牌弯道超车的机会。

小众目的地和大湾区升温

在酒店选址方面，将开业的酒店呈现两个特点。一是，大湾区高档及以上酒店的投资热情相对高涨，阿丽拉、钓鱼台、嘉佩乐、丽晶等奢华酒店品牌集中爆发。其中老牌酒店市场香港和澳门再次升温，香港金普顿酒店、澳门银河莱佛士酒店将相继开业。

此外，高奢酒店品牌正在加大发掘二三四线小城“秘境”力度。如跟悦榕集团发布消息称，位于云南保山腾冲的悦椿酒店将在今年开业，选择腾冲的原因值得丽江深思。同时，许多人正在考虑“反向旅行”，不再挤着去热带海岛了，东北、新疆、内蒙古这些地方的旅游拥有很大的发展空间。从这份名单上，也可以看到这一点，美憬阁、英迪格、皇冠假日酒店、费尔蒙、四季等高奢酒店品牌今年在大连都会开业。

夯实双品牌战略  

用多品牌组合布局酒店集群已经成为一种趋势，新兴城市需要大型综合体承载不同的客户，品牌组合搭配出的多样玩法带来新鲜感的同时，也拥有提升管理效率 、创造更多体验 、保护品牌价值 ，打造投资优势 。近年来涌现出许多优秀的双品牌酒店案例，如万豪集团旗下杭州JW万豪与杭州武林万怡酒店，成功依靠双品牌战略在各自的区域及市场内取得出众的用户口碑、强劲的市场份额及不同客源圈层内的较高知名度。

双品牌酒店凭借其业主方与酒店管理公司合作双赢的内在驱动力，在近几年受到青睐而增长迅猛。这一点在将要开业的酒店名单也十分清晰，比如无锡即将迎来洲际英迪格双品牌酒店，都位于无锡国际会议中心；苏州狮山悦榕庄 &悦椿和阳澄湖悦榕庄 &悦柳都是悦榕酒店集团打造的双品牌店。

Part4

丽江高端旅游

如何做起来？

记得有次参加复星旅文在丽江的一个项目，丽江文旅局一位领导在分享时有点感慨，“丽江旅游资源这么好，为什么高端旅游差一口气？”

当下中国旅行者对于旅游的需求更多地从“量”向“质”转变，愿意为高品质的旅行体验买单，为高端旅行产品提供了广阔的机会空间。丽江一出生就是含着金钥匙，背靠玉龙雪山、古城等顶级目的地，不缺产品、不缺品牌、不缺钱，但强制购物、宰客乱象也确实是一直存在。这个老牌热门旅游城市走上高端旅游路，可能需要思考以下三个问题。

 当下消费者的需求是什么？ 

高端旅游不是产品价格高，也不是产品稀有，而是能够解决更难实现的需求。旅游的本质是提供和日常不一样的“情绪价值”，只满足生理、功能需求的旅游产品大家都能做到，消费者可能只会体验一次就不会来了，也会被更具视觉冲击力、体验感更强的产品替代。而在那些承载、寄托了“情绪”的产品上，他们不仅舍得花钱，还会反复体验，多次消费。

回顾去年整个文旅行业出圈的特种兵式旅游寺庙游、村BA村超、City walk、围炉煮茶、反向旅游等事件，看似各有千秋，实际上内核出奇一致，都是满足了消费者某方面的情绪价值。以人文景观为主的丽江对于很多国内游客吸引力已经下降，它的旅游度假产品的丰富度、层级以及吸引力，对长线中高端客群还难有直接持续的触达转发引流效应。

且丽江许多民宿经营业主提供的服务与家庭旅馆业的服务大体相似，民宿主人与游客的交流也在减少，曾经让丽江火爆出圈的民宿老板娘文化，近些年已经越来越商业管理方所替代。服务也仅限于提供住宿和旅游线路的推荐，因此，特色的服务也难以在游客身上得到体现。这样的产品和服务如何让消费者愿意花钱？对于丽江来说，如果能满足消费者的情绪价值，就能跳出卷产品、卷价格的困局，获得更多的溢价空间。

如何实现更深层次的需求？ 

发现了未被满足的较难实现的需求，还需要能解决痛点的实力，才能真正做出高端的产品。1月16日，云南丽江再现“70多名游客在丽江被强制要求骑马”事件，3家旅游公司被立案调查。虽然当地已经在第一时间介入调查，并且相关部门也回复市里面高度重视，但部分网友还是不买账，因为关于强制消费这件事，在很早前就已经屡见不鲜了。目前来看，丽江当地市场管理部门监管能力有待加强。

面对同样的宰客问题，元旦爆火的哈尔滨提供了解决问题范本。2023年12⽉18⽇“冰雪大世界游客高喊退票”的词条引爆各大商业平台热搜抖⾳话题#冰雪⼤世界退票播放量逾3453万次。当地文旅局当天立即派驻工作人员现场督导办公，隔天发布《致广大游客的一封信》向游客表示歉意并连夜整改、退票。除了哈尔滨政府及各大景区不断优化旅游服务外，还发动全体市民，同心协力改善旅游环境，提升旅游服务质量，将危机化为机遇，成为“冬季旅游顶流”。

有了解决问题的实力，还需要打造真正的高端产品。对于追求品质化、精致化的中国新世代高端旅行者而言，旅行不再是走马观花式的景点游览，而是更加注重在地文化的深度探索，期待围绕全方位旅行生命周期的极致沉浸式体验。对于丽江来说，除了高奢酒店板块，大量中小型民宿和旅行社跟团游产品仍需要转型升级。

如何一直在路上？ 

不进则退，成为当下竞争激烈酒旅市场的真实写照。每一座城市、景点都在争抢流量，前有淄博烧烤，后有哈尔滨冰雪大世界，还有广西、四川、河南、新疆等多地发力文旅，请明星回家乡代言、185男大学生接机等操作一波接一波，都想做下一个出圈爆火的对象。

为什么一些高奢酒店品牌始终拥有自己的铁杆粉丝？因为它们品质和格调一直在线，可以花大量时间打磨产品，与“短平快”走完全相反的路子。高端酒店产品不断去发掘新的需求并用创新的方案满足消费者需求，直到消费者养成了对品牌的依赖度，那么产品自然会带有流量。

落到高端旅游上来看，这个逻辑一样行的通。丽江若想不被淘汰，也必须洞察需求，长期积累打磨自己的专属优势。只有一直在路上，才永远不会被超越。保持开放的态度，无论是将周边城市旅游资源高效的组织起来，提炼精品游玩路线，还是根据季节、消费趋势变化打造新IP，或是丽江转型升级的其中参考路径。

综上，在瞬息万变的酒旅市场，每一座城市和景点都平等的有着出圈的机会，对于已经蓬勃发展了二十年的丽江来说，此时未必不是一个沉淀、打磨自己的好时机。坚持长期主义，才能接住流量，期待丽江这座美丽的小城再次夺回市场目光，也期待更多丽江高奢酒店的落成。