航空公司应如何制定Twitter策略？

　　使用Twitter的航空公司看上去可分为截然不同的两个类型：使用恰当的和不恰当的。

　　两者的区别并不是由技术设施、专业技能甚至企业政策上的不足而造成，根本的区别似乎来自于文化方面。

　　最近在与WestJet 的新媒体顾问Greg Hounslow的讨论中，我问到一个很直接的问题：为什么看上去WestJet的Twitter策略很成功，而其它航空公司的就不行呢？

　　要有清晰的策略

　　曾经，WestJet对Twitter或者社区媒体也没有针对性的具体策略。当时大部分的公司对此都缺乏整体的策略，所以WestJet的情况也就不足为奇。

　　在这个行业发展并不稳定的时期，一些先知先觉的WestJet职员大胆地尝试开展Twitter上的推广。虽然这并不是他们的主要工作，但他们还是这么做了。

　　这看起来像是很多WestJet员工的作风，他们即使在工作以外的时间里也会去宣传自己的品牌。一旦公司意识到他们需要对此有一个整体的策略，就把这个账号暂时冻结了，直到相关政策出来。

　　Hounslow表示，这个账号的冻结期长达6个月。这是一个很微妙的时期，因为一般来说，在社区媒体上6个月没有动静意味着该品牌已经干不下去了。但在WestJet的例子里，这段时间是一个必须的计划期。

　　对社区媒体渠道要有清晰的投入

　　一旦策略已制定，企业就有责任让这个渠道运作起来。这意味着相关资源被部署到社区媒体，而Hounslow被派去负责管理，整个团队的任务就是保证这个项目的成功运作。

　　这样的投入对于很多公司来说都是很难去履行的，尤其是那些对其要求和影响并不了解的企业。Hounslow解释道，Twitter只是整体计划的一部分，整个计划还包括声誉和Facebook上的管理。

　　Hounslow继续解释说，Twitter和Facebook其实跟其它通讯媒介差不多。客人可能会拨打电话、发电子邮件、发送Twitter站内短信或者在Facebook涂鸦墙上留言。他们希望使用哪个渠道或者媒介并不重要，因为企业对这些信息的回复都是一样的。

　　客户服务文化的延伸

　　Hounslow推断，WestJet在Twitter和Facebook的策略之所以能成功，很大程度上要归功于该公司客户至上的企业文化。

　　当一个客人联系WestJet，不管是通过Twitter还是Facebook，负责社区媒体联系的团队都对其负有责任，并像电话咨询一样给予关切和专注的回复。

　　Hounslow接着解释道，大部分与客户在Twitter的一对一交流都是通过线下或者是站内短信完成的，因为航空公司的追随者（follower）并不会对另一位客人行李的行踪感兴趣。

　　除了作为客户服务渠道，Twitter和Facebook账号还可以用来推广优惠活动和最后一分钟特价产品。

　　保持与关注者的沟通

　　Hounslow解释道，他们的Twitter账号上目前最受欢迎的一个活动叫“Winglet Wednesday”，鼓励乘客将从飞机内部（或外部）拍摄的小机翼的照片上传并发表在Twitter上。

　　鼓励与品牌互动，以及通过积极和人性化的回复回馈关注者，这些做法可以从长远角度建立顾客忠诚度。虽然Hounslow不会透露WestJet的具体策略，但他的确提到对关注者进行积极地回复和时刻注意在Twitter和Facebook上围绕品牌所出现的情况，都是提前解除潜在问题的很重要的方法。

　　那么，其它航空公司（和旅游品牌）从WestJet的经验中学到了什么？看来企业需要了解的首要事情是他们的客户服务文化，以及如何从整体的角度适当利用社区媒体渠道。

　　下一步，企业需要判断社区媒体和Twitter是否确实能被企业文化氛围所支持，而且是投入地去执行。如果是，就要为其提供资源，以确保其成功。（Gary编译）