谁将是中档酒店品牌领导者?

中档酒店会如前几年的“经济型酒店”,忽如一夜春风来,快速跑马圈地,造就数个国内乃至全球著名的品牌吗?

  【环球旅讯】(评论员 甘圣宏)中档酒店会如前几年的“经济型酒店”,忽如一夜春风来,快速跑马圈地,造就数个国内乃至全球著名的品牌吗?所有的产品发展脱离不了经济大环境和行业发展背景,因此回答这个问题之前,我们还是先回顾近年中国本土酒店业,特别是中国具有旗帜性作用的高端酒店和经济型酒店两类产品,走过的不同发展路。

  改革开放之初,中国经济进入全新发展阶段,作为服务业代表性产业,中国本土酒店开始与国际接轨,但却犯了“形而上学”的错误,大量引进奢侈硬件设施,却没有或者看轻品牌在打造酒店过程中发挥的作用。即使经历了三十多年的成长与磨练,中国本土酒店已经进入到全新的发展期,不乏拥有世界一流硬件的酒店,却唯独缺少体现中国真正概念的高端酒店品牌。

  放眼现状,一些国资或集体企业的核心酒店品牌已经很难成形,其中有方方面面的原因,市场曾经将很好的机会摆在他们面前,但受限于机制、捆绑“成亲”、盲目发展等原因,导致品牌形象模糊、产品品质与标准不一、服务模式不健全,逐步把高端酒店市场拱手转让给国际连锁酒店集团。近年来,房产推动与政府意识引导下,更加剧了国际酒店品牌在中国市场的攻城略池。比方说金茂、万达、银泰等开发商的地产项目,往往拥有优秀的硬件设施,采用不同的国际酒店品牌公司管理,要让他们短时间内转用中国本土品牌几无可能。中国高端酒店品牌打造的最恰当时机已失。

  如果说本土高端酒店品牌是“勇士出征,抱憾而归”,经济型酒店品牌的创立者,反倒是抓住了转瞬即逝的机遇。一群敢于创新的新酒店人,打造出诸如锦江之星、如家、汉庭等经济型酒店的连锁品牌,并占领了不少城市的核心位置。在感谢他们对本土酒店业的贡献同时,也要清晰地看到,正是有一大批主要定位低端客户群的经济型“模仿者”,掠夺着有限的城市核心资源,让经济型酒店出现前,曾经“占领”该市场的二、三星酒店发展步履维艰,甚至是苟延喘息。

  不过,经济型酒店发展的好日子也快结束了。发展前期,经济型酒店用极低的物业成本占领着城市较好的商业资源,但随着物业成本的不断上升,将极大挤占它们的利润空间。按现在经济型酒店物业租金1.2元/M计算,平均一间房的物业租金不超过50元,但随着物业租金不断上涨,上涨幅度一旦超过50%,经济型酒店抢占市场的根本利器——低价格的竞争优势或将荡然无存。伴随人力成本、维护成本、能源成本不断上升,市场竞争越来越激烈,同时大批经济型酒店的忠诚消费者逐渐成长为中产阶层,导致这群相对“高端”的忠诚客户群的大量流失,客源档次越来越低,经济型酒店核心竞争力也将日渐消逝。

  高端酒店和经济型酒店遭遇发展“瓶颈”后,投资方纷纷转向中端市场,中端酒店有望在未来几年内风生水起,迎来品牌大爆炸时代。这次,会是中档酒店成长的机会吗?中国会出现中档酒店市场品牌的领导者吗?

  事实上,市场留给中档酒店的时间和空间并不多,入局这个市场的竞争者必须尽快根据目标客户群需求,设计出差异化优势产品和服务,以及有自身特色的品牌,才有可能在发展空间巨大,实质仍遵循“优胜劣汰”法则的市场获得成功。

  具体而言,市场需要有差异化的产品。在客户消费经历日益丰富、消费能力日渐增强的今天,很多客人不想再忍受完全雷同的酒店形象所带来的麻木感,而需要“有特色、有灵魂、提供高度个人关注”的酒店产品。回到中国市场,每间夜300—500元是中国酒店消费群体的主力,这群规模不小的客户既不满足经济型酒店的层次,又不满足三、四星级酒店的现状。但当中相当大客户群,不想或不完全需要到高端酒店消费。他们对酒店的需求可以用几个词概括:体面、品质、经济,希望有安静、时尚、高品质的私人空间,对核心产品有较高的要求,关注其品质和是否足够体面。

  酒店企业基于日趋激烈的市场竞争和这群个性化的客户需求,采用差异化战略、结合设计师理念,运用BPR(“Business Process Reengineering”,即企业流程改造)方法,脱离批量生产的酒店设计的影响,重新设计产品,催生了一批精品酒店及特色酒店等中档酒店。

  与此同时,投资者在酒店业的资金流向在某种程度上已向中端酒店倾斜。投资者评估酒店投资重要因素是投入与产出之比。随着高端酒店投入成本越来越大,市场进入门槛抬高,市场风险增大;低星级或经济型市场已渐趋饱和,市场需要能够有效降低投入、符合市场需求、有效产出的酒店形态。

     客户需求、酒店重视、投资涌入三辆“马车”拉动下,中档酒店未来三到五年将面临发展黄金时机,也是中档酒店品牌的最后机会,将引发中国酒店业态的新一轮变革。

  当前,多个品牌已经杀进这个领域,包括智选假日、美居、和颐、汉庭全季、星程、希尔顿花园、维也纳、君亭酒店等等。不过目前许多打着中档酒店旗号的品牌,只是给“经济型酒店”换了件漂亮点的“外衣”。本质还是换汤不换药,借用某网友的话说是“伪中档”,难以走远。那些想通过与经济型酒店相同的运行模式,快速复制中档酒店的投资商可能会有些许失望:中档酒店生存的前提之一就是商业地段,一般都位于城市商业中心或次商业中心地带,物业成本就会成为这类酒店发展的第一道门槛,客源、设计、人力资源、盈利模式这些中档酒店品牌发展的关键要素,与经济型酒店的资源需求几乎完全不同。此外,与经济型酒店相比,中档酒店的高品质、高文化附加值和个性化的设计也难以完全复制。

  国内中档酒店市场,有“先驱”已成功入市,希望不要成为“先烈”;有后来者挟资金长驱而入,但谁又将在竞争中成功突围,看到日贯长虹?

  有一点可以肯定的是,国内中档酒店市场,一场大戏已经开演。

甘圣宏
甘圣宏

君亭酒店 执行总裁

甘圣宏先生,现任浙江君亭酒店管理股份有限公司 执行总裁。

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