酒店如何做2013年数字营销预算计划（二）

　　【环球旅讯】手机网站和手机营销：7%-8%

　　手机渠道已经成为了真正的旅游计划和酒店分销渠道，尤其是针对开车客人和last-minute旅游市场。美国酒店业正通过手机渠道在休闲旅游和非集中管理的商旅预订等领域正实现惊人的增长。

　　2010年：9900万美元

　　2011年：7.53亿美元

　　2012: 13.68亿美元

　　2013: 21.55亿美元(数据来自PhoCusWright)

　　HeBS Digital的数据显示，如果酒店创建一个手机版网站，那它们就能通过手机和电话预订创造增量收入。但如果酒店不具备一个优化的、包含丰富内容的手机版网站，上述预订业务就很容易流向其它酒店或OTA。

　　酒店或旅游供应商是否需要手机网站这一问题早已有了一个明确的答案：手机网站可以创造可观的增量预订。手机网络所参照的规则与传统互联网的规则不同。相比传统的互联网用户，手机网络用户的注意力持续时间和浏览时间相对较短。手机网络也具有一些限制因素，例如速度较慢、手机网络浏览器的质量有待提升、显示屏的尺寸较小和预订步骤不能太多等等。

　　酒店经营者犯的一个最大错误是没有创建手机网站，如果用户通过手机设备来访问“传统”的网站，那即使他们使用的是iPhone (320 x 480像素)，他们往往也无法获得一个令人满意的用户体验（无法查找到所需信息），这将无可避免地导致一个结果：用户将关闭网站和放弃预订。现在的旅游消费者具有大量需求，他们所依赖的手机网站需要具备以下特点：下载速度快、提供简短文本内容、精简视觉内容和易于使用的预订引擎。

　　内容质量是手机网站中最必不可少的元素，Google Panda的算法更新更青睐那些具有大量新鲜、互动和针对搜索引擎优化的视觉和文本内容。

　　就算是根据行业中的最佳实践所开发的网站，拥有一个酒店手机网站对它们来说也只是一个开始。正如手机网站一样，手机网络也需要遵循不同的规则，它们要求酒店针对手机网络制定专门的营销策略。

　　以下是酒店经营者在2013年及之后应注重的手机营销策略：手机SEO、手机SEM（付费搜索）、从手机版商家列表和网站目录的酒店手机网站上创建手机链接以及本地内容优化。手机搜索引擎更青睐且提供更多本地内容，因此酒店经营者需要优化它们在搜索引擎、主要数据供应商网站和本地商家列表上的本地内容。

　　针对平板电脑的网站优化：3%-5%

　　越来越多消费者使用平板电脑来计划旅行和购买旅游产品，因此酒店经营者必须在这些设备上提供用户友好型的个性化体验。在2012年以前，使用平板电脑的美国用户将达到20%，其中超过50%的用户使用平板电脑来购买产品的频率为每周1次；每天都使用该设备来购买产品的用户达到12%（数据来自eMarketer）。

　　搜索引擎以及很多主流媒体网站都把平板电脑视为一种独特的设备，其用户具有独特的习惯，它在用户体验和内容发送方面都具有不同于其它设备的最佳实践。Google公司的数据显示，7%的搜索来自平板电脑，14%的搜索来自手机设备，79%的搜索来自台式电脑（2012年第一季度数据）。

　　你应该安排一些预算来优化适用于触屏平板电脑的传统网站，或单独创建一个仅适用于平板电脑的酒店网站，并通过一个单独的CMS来管理所有这些网站的数字内容。

　　电子邮件营销：2%-3%

　　最早期的数字营销形式——电子邮件营销为HeBS Digital的酒店客户所创造的收入占其网站总收入的3%-5%。电子邮件营销依然是酒店经营者在线直接渠道策略中必不可少的一部分，它还能使酒店以简单和低成本的方式来向主要客户群发送信息。电子邮件营销活动依然可以为酒店经营者创造可观的投资回报，使得几乎每位酒店经营者都将该策略视作他们预算计划中的关键要素。

　　你应该通过引进订单恢复（通过电子邮件跟进未完成的预订）等举措来优化电子邮件营销策略，并通过在网站上推出邮件订阅功能来增加邮件订阅用户。

　　再营销和重新定位：5%-10%

　　酒店应使用最新的定位功能来推行非商业需求拉动的在线媒体营销，这些功能包括重新定位（或再营销）。Google Display Network提供针对重新定位用户的文本广告和横幅广告，以针对那些熟悉你的酒店和品牌的在线旅游消费者。

　　通过这些营销活动，你可以在访客关闭网站后对用户进行定位。通过分析用户访问了网站中的哪些页面以及他们是否进行预订来发送针对性的信息。重新定位活动有助于提升品牌知名度和忠诚度，并将这些用户的访问流量转化为实际购买。

　　Econsultancy和Responsys最近公布的一份报告指出，70%的公司认为搜索和展示广告的整合对它们的展示广告策略产生了最积极的影响。

　　在线视频：3%-4%

　　针对酒店及其设施的简短视频无疑能够影响旅游预订，最佳实践所要求的不仅是一个30分钟的视频，而是一个30-60秒的视频，它应能展示酒店产品的不同方面：例如婚礼、水疗和娱乐设施等等。酒店应制作这种视频，并把它们放到酒店网站上，这种视频的制作成本并不高。很多提供高质量视频的公司都可以到你的酒店进行拍摄，然后提供脚本和视频，并进行编辑和处理，使它们能在你的网站上显示。

　　声誉管理：2%-3%

　　在2013年的预算计划中，酒店经营者应安排预算来对酒店在领先的社会媒体和评论网站上的在线声誉和品牌进行管理。在过去几年，在线顾客评论和社会媒体在酒店业中达到了前所未有的高关注度。Google+ Local服务已经整合了来自Zagat的评论，而Bing也开始利用来自Yelp的评论，也就是说，如果你不对评论进行监控和回复，那你将会面临颇大的风险。

　　你可以考虑采用Revinate或ReviewPro提供的解决方案，你可能不想对大量关于酒店的评论和社会媒体话题进行手动管理，这些解决方案可以为你提供帮助。HeBS Digital还提供分析服务、顾客信息、竞争对比分析和自动报告服务，帮助客户有效地利用这些工具。

　　商业需求拉动的数字营销活动和策略

　　我们建议酒店在2013年将15%-25%的数字营销预算投入到商业需求拉动的数字营销活动和策略当中。

　　商业需求拉动的数字营销活动可以帮助酒店带来生意，提升入住率，而这些需求可能受到季节性、团体取消预订、周末和工作日的入住率以及主要顾客群的需求等因素的影响，这些主要顾客群包括会议策划人员、婚礼策划人员、休闲旅行者和商务旅行者等等。

　　多渠道营销策略是满足上述业务需求、扩大顾客群范围以及在需要时提升预订和收入的最有效方式。为了在多个渠道有效地吸引顾客进行预订，酒店经营者必须先了解其业务需求是什么，然后确定一个在线营销目标。

　　不同的媒体渠道将帮助你实现各种目标，问题是：你的酒店具有什么样的目标？一旦你确定了酒店的目标，那你就必须集思广益，制定一个多渠道策略。你需要利用这一策略来有效利用正确的在线渠道，最重要的是，酒店需要通过该策略在所有在线渠道推广一致的营销信息。

　　在针对业务需求制定营销策略时，你需要考虑一些基本做法将对酒店的成功起到什么样的作用。比方说，你是否应该进行SEM活动，以提升营销的效果？在网站上添加一个版面是否有助于提升品牌度和增加该市场营销活动的SEO能见度？在确定了这些基本原则的作用之后，你就可以开始考虑哪些媒体渠道可以帮助你实现目标，并开始制定你的营销计划。

　　酒店至少要在每季度针对业务需求来推出市场营销活动。下文列举了某家酒店是如何制定商业需求拉动的营销策略的。

　　业务需求问题

　　X酒店需要在下个月吸引更多休闲旅游预订业务，该酒店的经营者发现其入住率仅为60%。

　　营销活动解决方案：

　　• 搜索引擎营销（SEM）：酒店应创建一个限时销售的打包产品或特惠产品，以吸引消费者直接在酒店网站进行预订和购买。酒店应在广告中包含详细的价格和产品信息，并考虑针对开车客人的业务（酒店已经没有足够的时间来吸引坐飞机来的客人）。

　　• 搜索引擎优化（SEO）：酒店应针对搜索引擎对多个登录页面进行优化，并在网站上添加这些页面，以提供促销活动的详细信息。酒店还应针对那些最有可能转化为顾客的受众，包括进行周末游的旅行者、老年人、家庭旅行者、庆祝特别日子和参观博物馆的人等等。这种做法将提升营销活动的整体转化率，因为该营销策略中的所有其它活动最终都会将流量带回到这些特定的内容页面。

　　• 在线媒体：酒店应推出在线媒体活动，以推广限时销售产品。在线媒体是一个主要的接触点，它可以扩大酒店营销活动的受众范围、针对主要的顾客群体和提升其它在线营销策略的效果。在Google Display Network投放广告使酒店可以对受众进行定位和细分，以向最相关的用户提供广告。通过展示广告，你可以根据兴趣、关键词和其它因素来触及主要的潜在顾客群体。

　　• 电子邮件营销：酒店可以向订阅邮件的用户发送电子邮件，内容应该简单、直接，并包括有关限时产品促销活动的详细信息。

　　• 旅行消费者交易信息提醒功能：酒店可以发送一个在线宣传信息来推广限时销售产品。旅游作者和博客作者对旅游产品的提示信息都很感兴趣。

　　• 手机营销：通过采取正确的营销策略，酒店可以利用手机营销来有效地增加业务，它还能针对本地客源市场、对酒店内的设施（如水疗和餐厅）进行追加销售和增加last-minute预订。酒店还应针对订阅用户开展短信营销活动，以推销last-minute产品。酒店应记住：手机在本质上具有即时性和本地化元素。因此酒店可以利用该渠道在任何时间和任何地点向顾客发送营销信息，手机营销活动应成为酒店迅速触及潜在顾客的理想方式。

　　• 社会媒体：酒店可以通过这一有效的渠道以在更大的范围内迅速推广营销活动、提升品牌知名度以及与目标顾客群体进行互动。社会媒体在创造话题度、获取顾客信息、增加网站流量并最终提升来自营销活动的收入等方面的确是一个强大的工具。酒店在其Facebook页面上推出抽奖活动不仅将有助于推广营销信息，它还能增加酒店的粉丝数量，他们可能会成为酒店未来营销活动（电子邮件和手机营销）的受众。

　　• 互动活动：像比赛和抽奖等互动活动将为酒店的营销活动创造话题，这种活动将增加网站流量、吸引访客再次访问、增加他们在酒店网站上停留的时间并最终增加整体的预订量。

　　酒店必须记住，安排预算来进行商业需求拉动的营销活动允许你灵活地进行预算计划，使你在酒店需要提升投资回报率时真正地推出一些措施来实现该目标。这些活动将为酒店带来两方面的作用：一方面，它们将迅速地增加预订；另一方面，它们将提升酒店的整体关注度，最终所产生的效应将持续到活动结束后的长期阶段。

　　资本投资、咨询和运营

　　酒店网站

　　我们建议酒店在2013年将15%-25%的数字营销预算投入到资本投资、咨询和运营活动当中。

　　手机和社会媒体渠道的爆炸性增长以及平板电脑这一新渠道的出现使酒店营销人员面临着严峻的挑战，他们需要在这三个独立的分销和营销渠道中创建和管理数字内容，并在酒店的社会媒体信息页面上发布最新的特惠产品和促销活动。

　　酒店需要在网站上发布新鲜的内容、丰富的媒体信息和最新的促销活动，它们需要在传统网站、手机网站和社会媒体等所有渠道上推销酒店的特惠产品、促销产品和打包产品。酒店应在酒店网站、社会媒体、OTA和GDS等所有营销和分销渠道上显示富媒体内容，包括高分辨率的照片、PDF、图表和视频等等。

　　这不仅仅是有关于创建一个酒店网站，大多数酒店经营者都已经创建了酒店网站。问题是，酒店所需要的是什么样的网站？酒店网站必须具备以下特点：

　　• 现在的旅行消费者越来越热衷于与品牌进行互动，酒店网站必须适应他们的新旅行消费行为

　　• 使用最新的网站和数字营销技术

　　• 严格根据搜索引擎使用的新规则（如Google Panda Update）来调整网站的内容

　　• 通过在线直接渠道实现收入最大化

　　• 酒店网站应成为酒店多渠道数字营销策略的中心

　　很多酒店经营者都存在一个误区：不投入资金来重新设计或优化酒店网站实际上就是节省成本。这完全是一个错误的想法，这样做不但会使酒店遭受损失，还会影响酒店的利润。

　　如果你在1-2年前创建了酒店网站，那现在它很可能无法满足用户的新需求，而且它还有可能变得过时，也就是说该网站在搜索结果页的排名可能会下降。

　　案例分析：对网站内容和数字营销资产管理系统的需求

　　对整合网站内容和数字营销资产管理技术的需求日益增长，酒店营销人员在创建和管理内容、保存和分销酒店数字营销资产、推广特惠产品和打包产品以及活动的过程中遇到了不少挑战，他们通过下列不同的渠道来进行上述活动：

　　- 传统的网站

　　- 手机网站

　　- 针对平板电脑的网站

　　- Facebook、Twitter、Google+等社会媒体平台的资料页面

　　- OTA和GDS上的高分辨率照片(可选)

　　显然酒店经营者需要创建的不仅仅是一个简单的内容管理系统（CMS）来帮助他们添加和编辑文本和视图内容。HeBS Digital的CMS Premium提供上述所有功能，它还能作为一个中央网络内容和数字营销资产管理系统。HeBS Digital针对性地对该系统进行了提升，以符合Google Panda的规则和保持实时更新功能，它允许酒店营销人员在酒店网站上发布最新鲜的内容。

　　咨询：8%-10%

　　HeBS Digital所作的第六次年度对比分析调查报告显示，酒店不断增加其使用外部在线营销代理公司的服务所安排的预算资金（19.9%），反映出酒店经营者意识到我们的行业正在快速发展以及他们需要与行业中的经验丰富的专业人员进行合作，这样才能引领行业趋势以及获得较高的投资回报率。

　　酒店应该与一家提供全面数字营销服务的公司进行合作，积极地帮助你制定和管理一个最有利于酒店发展的预算计划。该公司还应该让你了解行业中的最新趋势和最佳时间，这样一来你就可以获得较高的投资回报率和实现收入增长。

　　网站优化：2%-3%

　　酒店经营者应从其预算中安排小部分的资金来进行网站托管和维护，你可能没办法经常对网站维护工作进行计划。比方说，今年《美国残疾人法案》的更新意味着所有酒店经营者都需要对他们的酒店网站进行更新，以添加符合该法案的设施和服务，酒店网站的登陆页面应包含有关符合该法案的设施的描述。你还可以通过在CMS解决方案投入资金来避免为网站的内容更新支付费用。这些解决方案不仅允许你对酒店网站进行全面的管理和控制，它们还能作为一个整合的数字营销资产存储系统和平台，帮助你保存、管理和分销酒店的所有数字营销资产。

　　分析和营销活动效果追踪：2%-3%

　　天下没有免费的午餐，像Adobe公司的Digital Marketing Suite（由Omniture提供支持）等领先的分析工具允许酒店经营者有效地对数字营销活动的效果进行监测。这种做法使得酒店经营者可以快速地对预算计划进行调整，他们必须减少那些效果较差的营销活动的资金投入，转而把更多的资金投入到那些投资回报率更高的营销活动当中。

　　下面我们来总结一下酒店经营者应如何制定2013年数字营销预算计划。

　　总结

　　酒店经营者2013年的营销预算计划应集中在三个主要方面，他们应将大部分的资金投入到投资回报率较高的基本数字营销活动中；他们还应该安排预算来满足特定的业务需求和应对无法预知的挑战；酒店还需要进行资本投资，例如网站的重新设计和升级、咨询和营销活动管理、日常的网站运营和专业拓展。

　　酒店经营者需要记住一点，当行业的三个关键绩效指标都实现增长时，经济环境依然会对他们制定2013年营销预算计划造成影响。这意味着酒店经营者必须根据酒店的业务需求和营销的效果来制定灵活的数字营销预算计划，所有资金都必须用在实处，他们还应该考虑市场的动态和行业最新的最佳实践。

　　酒店应该与一家数字营销公司进行合作，这家公司应致力于解决酒店的客户所遇到的问题，并与酒店一起分享成功的喜悦。它应该致力于从每一分投入中获得更好的投资回报率、专注于通过不同的策略来提升投资回报率以及帮助酒店经营者把酒店的在线平台转化为酒店最有效的分销渠道。 (Wing 编译)

　　系列文章：

　　酒店如何做2013年数字营销预算计划（一）