酒店图片选择如何影响其在OTA网站的点击率

环球旅讯 2012-08-21 20:21:43 English

Intent Media的一份最新报告表明,酒店在OTA预订流程页面上显示的图片极大地影响了点击率。

  【环球旅讯】Intent Media的一份最新报告表明,酒店在OTA预订流程页面上显示的图片极大地影响了点击率。

  该公司在之前的几次测试中指出,夏威夷可爱岛万怡酒店使用了下图中标记为“Test 2”的图片后,该酒店在Orbitz网站的点击率提升了60%。

  而Intent Media最新的图片优化报告则更为全面,它对Orbitz上的大量酒店列表进行了分析。

  该公司的调查发现,针对点击率来优化图片是非常有效的策略,在某些情况下这一做法能使点击率几乎提升100%。

  在76%的情况下,效果更好的图片能使点击率平均提升15%。在一些测试中,相比效果较差的图片,效果更好的图片的点击率高三倍。

  Intent Media的CEO Richard Harris表示:

  “我们对同一家酒店的多张图片进行测试,我们知道自己可以发现点击率较高的图片和点击率较低的图片有哪些不同,但它们之间的差距让我们感到意外。酒店选择的图片极大地影响用户考虑某家酒店并最终进行预订的选择。”

  上述测试仅对图片进行更换,价格、描述、评分及其在页面上的位置等其它因素皆不变,因此它针对图片选择的影响提供了一个清晰的结果。

  波萨达斯一家酒店管理公司的销售经理Claudio Silveira表示:

  “我们了解到,我们和顾客在最佳酒店图片方面的意见是不相同的。相比一开始使用的图片,我们现在使用的图片的点击率提升了46%,这无疑使我们感到意外。”

  Intent Media利用其Sponsored Search Network来进行了A/B测试,并仅针对Orbitz网站的结果,该网站将酒店安排在页面顶部标记为“付费列表”的位置。酒店会上传几张图片,系统将针对实际的顾客自动测试图片的点击率。

  在实际情况下进行上述测试具有重要的价值,因为它客观地分析了消费者实际上如何进行操作、他们重视哪些因素以及哪些图片可以更有效地吸引他们进行点击,以获得更多信息。

  但该测试缺乏一个关键要素:追踪转化率。Intent Media并没有进一步跟进消费者的行为,因此他们无法确定那些点击了效果更好的图片的消费者具有哪些真正价值,他们也不知道那些拥有较高点击率的图片是否也达到较高的转化率。

  但上述结果提醒了所有旅游品牌应该测试所有可能影响业务的因素。通过针对点击率和转化率进行优化,酒店和旅游企业可以持续提升用户体验、提升满意度和拉动收入。

  我们向Intent Media的战略合作高级副总裁Rob Schmults提出了一些后续问题。

  效果最佳的图片具有哪些特点?

  有趣的是,这些图片并不具有任何固定的标准。在某些情况下,当你查看一些效果欠佳的图片时,你会说“这张图片具有很明显的缺点”。但这只是在某些情况下出现,我认为最有趣的是这样一个事实:某个人的意见所具有的价值远远不及各种不同的酒店顾客的行为所表现出的实际数据。意识到这一点后,我们创建了一个系统,允许酒店上传多张图片。该系统随后会对所有上传的图片进行测试,排除效果欠佳的图片,只留下效果最佳的图片。

  这份测试报告能为酒店带来什么启示?

  不要以为自己很清楚哪些酒店图片具有最佳效果,应该让酒店的潜在顾客进行挑选,他们的行为可以为酒店提供决策方面的参考。即使你通过测试找到了效果最佳的图片,你也需要养成习惯,定期进行测试。不同的图片可能会在每年的不同时间产生不同的效果。

  上述测试仅通过Orbitz的预订流程进行评估,它是否会有一些限制?

  当消费者可以在不同的渠道采取不同的做法,又或者说他们的确有这样的行为时,那我们还是能得出一个总体的结论:效果较好的图片可以产生更好的结果,而你的目标顾客决定了哪些图片是更好的。有时候他们所偏向的图片和你选择的图片可能会相同,但很多时候我们发现你最后选择的图片与顾客所喜欢的完全不同。 (Wing 编译)

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