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Priceline如何驾驭“独木舟”?

李超 环球旅讯 李超 2012-11-09 16:56:30

Priceline为何收购Kayak?交易有哪些潜在的风险?对中国市场又有哪些潜在影响?环球旅讯CEO李超先生对此发表了自己的见解。

  【环球旅讯】(评论员 李超)11月9日早,Priceline宣布将以18亿美元收购Kayak(中文译为独木舟)的消息一经发布,即刻在业界投下了一枚重磅炸弹。其影响之大,不仅在于它将创造全球在线旅游业有史以来最大的一笔收购(见备注一),而在于它给本已纷繁复杂的在线旅游市场带来了更大的变数。以下笔者将围绕此次收购的前因后果做一些分析。

  十多年前,Priceline依靠其独创的”Name Your Own Price”(以下简称NYOP)模式起家,并通过连续的并购,已经成为全球市值最大的在线旅游公司,其旗下业务包括酒店预订业务Booking.com、Agoda以及租车预订业务Rentalcars.com(原为Traveljigsaw)。

  近年来,以Tripadvisor和Kayak为代表的旅游搜索和媒体模式日渐风起云涌,但Priceline一直固守着传统的旅游交易模式,从未涉足旅游媒体业务。即使他们在多年前收购了一家美国的旅游社区网站mytravelguide.com,但是Priceline的高层一直坚持认为旅游媒体业务会与他们核心的交易业务存在利益方面的潜在冲突,旅游媒体业务也从未进入过Priceline的战略规划中,虽然几年前Priceline也曾经与去哪儿洽谈过并购。

  Priceline为何收购Kayak?

  第一:Priceline所固守的旅游交易模式面临着日益严峻的挑战,并购Kayak可以使得Priceline的商业模式更加多元化。近年来,Google打造旅游生态系统的战略(包括收购机票搜索软件公司ITA、餐厅点评网站Zagat、旅游指南出版商Frommer’s以及推出Google Flight Search和Google Hotel Finder等)、IAC集团将TripAdvisor分拆并独立上市、Kayak上市、Facebook在旅游研究和计划领域的作用日益凸显等因素,都使得旅游搜索流量入口的争夺战日趋白热化。Priceline收购Kayak,相当于在旅游媒体市场布下了一颗重要的棋子,他们可能会继续加强在旅游媒体、内容、社区、移动应用方面的投资,从而在旅游计划和搜索-旅游预订-旅游分享的链条中牢牢占据主导地位。

  第二:Priceline收购Kayak可以受益于Kayak创新的技术和出色的团队。近来年,基于社会媒体和移动应用的一批创业公司的涌现使得Priceline的NYOP模式受到了极大的冲击,而Priceline近年来的成功应更多地归因于成功的并购和整合,数字也显示其国际业务已经占到了总收入的70%以上(今年第三季度)。可以说,Priceline高层团队身上流淌的华尔街基因可以帮助他们做出精明的投资决策,进行成功的团队和业务整合,但Priceline在美国本土市场的技术创新近年来乏善可陈也许与其高管团队缺乏技术背景有关。

  而Kayak可以说是一家典型的技术驱动型的公司,他们不仅拥有强大的在线搜索技术,而且在旅游搜索、比价的用户界面方面拥有着诸多的创新,Kayak所开发的多款手机和平板电脑应用也高居各大应用商店的榜首,移动设备的搜索量已经占其搜索总量的20%以上。对Kayak的并购将有望极大地提升Priceline旗下各大品牌,尤其是在移动平台方面的用户体验和创新能力。

  第三:收购Kayak将可以与Priceline旗下的各大品牌形成强大的协同效应。Kayak在2011年仅有18%的收入来自于国际市场,在欧洲市场拥有德国的Swoodoo和奥地利的Checkfelix 这两个品牌。Priceline可以通过旗下品牌,尤其是Booking.com和Agoda在新兴市场的战略布局帮助Kayak实现快速的国际市场扩张。

  交易中的潜在风险

  Priceline收购Kayak也意味着其走出了固守多年的基于交易的商业模式,但与此交易伴随的一些潜在风险也值得我们关注:

  首先,Priceline对Kayak的所有权会不会影响Kayak现有的业务收入模式?虽然Priceline表示Kayak将继续保持目前品牌和管理团队的独立运营,但潜在的风险是Priceline的竞争对手们是否会继续将广告收入交给Kayak。Kayak的上市报告显示,Expedia及其旗下网站Hotels.com和Hotwire是Kayak最大的客户,2012年第一季度贡献了23%的营收,美国另外一家OTA Orbitz也贡献了约10%的营收。虽然Priceline在并购和整合方面有丰富的经验,但这种风险将长期伴随着Kayak未来的增长过程。

  第二,关于Kayak和ITA的合同续期问题。Kayak和ITA的票价搜索协议将于2013年底到期,此次收购是否会影响未来与ITA的协议续期现在还很难预测。但Priceline集团作为Google在旅游行业最大的广告主,或有可能帮助Kayak降低这种潜在的风险。

  对中国市场的潜在影响

  由于Kayak目前在亚洲地区没有任何业务,所以在短期内我们很难看到此次交易对中国市场带来任何实质性的影响,但此交易反映出来的一些趋势值得我们关注:

  第一:未来在线旅游市场的市场竞争前移。传统的搜索营销在主要的地区和市场已经被几大巨头所垄断(包括Google、百度以及俄罗斯的Yandex等),新兴的内容平台、社会媒体、移动应用渠道将成为在线旅行社争夺流量和客户的重要阵地。

  第二:技术驱动型的公司将继续在未来的市场竞争中占据主导。Kayak目前的团队不足200人,却创造了18亿美元的交易价格,他们卓越的技术团队和创新能力也是其受到Priceline青睐的一个重要因素。可以预见,未来的技术创新将进一步颠覆传统的商业模式,只有持续不断的技术创新才能为客户和投资者带来长期的价值,Kayak的成功可以说是最好的例证。

  备注一:全球旅游分销业其他大额交易包括:2006年8月,Cendant以43亿美元将Orbitz、Galileo、GTA及全部的旅游分销业务卖给了Blackstone;2006年12月,TPG Capital和Silver Lake Partners以45亿美元收购Sabre;2005年7月BC Partners和Cinven以43.4亿欧元收购Amadeus;但此三笔交易均包括了GDS和OTA业务。

李超
李超

环球旅讯 创始人

李超先生是环球旅讯的创始人。李先生曾经担任南航电子商务公司总经理和艺龙旅行网的机票业务高级总监,并曾在海南航空、山东航空、济南机场工作,在中国的航空和旅游分销业拥有二十多年的丰富管理经验。李超先生毕业于山东大学,并拥有加拿大Concordia University的航空管理MBA学位。

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