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"触网"转型迫在眉睫 传统旅行社何去何从?

传统旅行社电子化的转型已迫在眉睫,而电子化该选择什么方向,则要根据各自不同的情况具体选择。

  【环球旅讯】(评论员 苏昱)在互联网大潮的冲击下,传统旅行社的电子化已经是大势所趋。根据中国互联网信息中心统计,中国使用旅游服务的网络用户已经由2011年的4207万上升到2012年的近1.12亿,在线旅游渗透率由8.2%上升到19.8%。传统旅行社抓住机遇,迅速扩张占领市场份额已经迫在眉睫。目前讨论的热点已经不再是传统旅行社应不应该向结合互联网方向转型,而是如何转型,而不转型的结果可能只有一个:出局。

  但传统旅行社应该如何转型呢?这其中涉及很多战术性的问题,例如旅行社信息化、ERP管理系统、执行、人才招聘等问题,这不是本文讨论的重点。在笔者看来,目前当务之急是探讨战略性的问题,即传统旅行社应该以何种方式触网。

  目前旅游网站的类型及盈利模式分析

  1、平台类

  此类网站又可以分为三种,第一种是资讯类:提供资讯、论坛、博客以及众多旅游企业展示,盈利模式以收取企业广告费、会费为主。这类网站有:乐途、玩家、趣途,大家应该了解这个模式,即使走的通也会是异常艰辛。

  第二种是超市类:在线的旅行社超市,以网店形式出现,主要针对旅行社同业,展示旅行社的产品。盈利模式采取收取交易费分成,会员费、广告费相结合。这类网站有淘宝旅行、去哪儿度假的旗舰店、欣欣旅游网、同程网、51766旅游网等网站。

  第三种是技术类:通过数据交换技术实现实时预订,给批发商、零售商、供应商、采购商提供实时交易的平台,收取交易费和系统使用费,这类网站有德比软件、搜团网,目前这种模式在度假旅游产品应用尚存在一些问题,但我认为其先进的理念代表了行业发展的趋势,本人比较看好。

  2、引擎类

  提供旅游行业垂直搜索,盈利模式主要以点击收费类的广告为主,此类网站有酷讯、去哪儿等,但目前去哪儿好像在向复合型盈利方向转型。

  3、交易类

  直接从事旅游业务的企业网,此类网站以经营旅游业务直接盈利为主要盈利模式。目前可以分为三种类型,第一种是由IT行业进入传统行业的旅行网如携程网、艺龙网;第二类是传统旅行社自己的企业网如国旅总社网、上海春秋旅行网;第三类是以部分自营产品,大部分代理传统旅行社旅游产品,赚取传统旅行社产品的代理费为自身主要盈利方式的网站,如途牛网、悠哉网。

  4、点评类

  网站通过大量的游客游记、体验分享、点评吸引流量,再通过和商家分成、广告费等盈利,这类网站有到到网、驴评网等。

  传统旅行社可借鉴的模式

  通过以上的初步分析,我们不难得出以下结论:

  平台类:资讯类有昨日黄花的感觉;超市类是目前的主流,正可谓是如日中天;技术平台类仿佛是明天的趋势,但在传统旅行社度假产品没有成功的先例;

  引擎类:技术流为主,应该是IT人的天下,不应该是传统旅游企业的方向;

  经营类:离传统旅行社很近,可能是最容易接受的模式;

  点评类:离传统旅行社以前的模式较远,不是传统旅行社的强项。

  进一步分析,根据传统旅行社的特点我们不难归纳出主要有三种模式:一是自己建立网站,自己推广;二是依托类似于淘宝的平台开网店;三是直接转型成在线旅行社。

  那么传统旅行社应该采用以上三种模式的哪一种呢?对此问题业界有很多讨论,意见分歧很大。诸如淘宝、去哪儿这些在线旅游的大鳄和欣欣旅游网这样的新贵,以及一些貌似资深的专家给出了一个几乎相同的建议:大旅行社可以搞搞自己的网站,推广一下,因为品牌有优势;而中小型旅行社没有财力和人力做自己的网站,就要依托平台,因为大树底下好乘凉,干脆开网店算了,投入少见效快。这些行业领军企业和专家给出的建议对吗?

  传统旅行社“触网”当“具体问题具体分析”

  通过这两年我对市场的研究和学习,以及6年多经营网站的经验和教训,在此分享一些自己的心得与大家分享,希望能抛砖引玉。

  对于以上提到的专家与大鳄的建议我只能部分同意,另外部分强烈反对。

  首先,大型旅行社要搞自己的网站,这是必须的。大公司多年的信誉积累,品牌效应十分显著,在互联网上有先天优势,应该开发运营自己的大型综合网站。但是,如何运营在战术层面会遇到相当大的问题。传统大社运营规范,早已形成自己的企业文化和运营模式,这无疑是优点,但在企业转型的过程中又成为了极大的阻力来源。大家都了解国旅总社和国旅在线、中旅总社和芒果网、中青旅和遨游网,我们传统旅游行业的龙头们在互联网的表现和他们的形象匹配吗?大型旅行社转型中问题出在哪里了?我个人认为是人的问题,具体点就是人员协调问题。因为这次讨论的重点是战略问题,关于大旅行社转型的战术问题这里就不展开讨论了。

  其次,中小旅行社就应该把主要精力放在平台开网店而不是经营自己的网站吗?我的结论是不一定。原因有三:

  1)成本似低实高:如果选择一个流量、用户质量等好的平台开店,要承担相当高的费用,比如分成、推广等。就以分成来说,淘宝商城与去哪儿旗舰店都是流水的2%到3%左右,传统旅行社的老总们都知道行业的毛利润平均也就在7%左右。在互联网上由于客户比价方便,毛利平均很难超过5%,经常只有3%到4%的利润,如此算来一半以上的利润都要被平台分掉。此外,企业还需要负担人员的高额成本(由于网民的习惯,晚上是流量高峰,网店经常要值夜班),即使盈利也是微乎其微。如果选择不好的平台,即使网店的费用(会员费、广告费、点击呼叫费等)很低甚至有的网站收取零费用,但由于流量低,客人少,利润会很低。而由于旅游行业特性,价格更新很快,需要人手实时更新产品,人力成本会相当高,利润一般连员工的工资都难以支持。另外,很多大型平台为了维护客户利益,都需要收取企业一定的保证金,有的还要求扣留一定比例的团费后结账,因此资金压力也比较大。

  2)对平台依赖性很强:如果这个平台发展的很好,所有旅游网店都会努力提供质量好、价格平的产品,这时平台流量增大,大家收入增加,本以为应该皆大欢喜。但是企业都是逐利的,这时平台外的旅行社可能会希望加入平台。此时平台要么增加网店数量分流流量,要么会提出这样那样的费用,或者以竞价的方式增加收入压榨店主。店主会发现原来自己只是给人家抬轿子的轿夫而已。反之,如果这个平台发展不好,或者有的网店不能诚信经营,口碑和流量都下降,或者平台经营管理不善。这时,店主辛辛苦苦积攒的信用会随平台没落而没落,根本不可能凭一己之力挽回平台的颓势而随平台消亡而消亡;

  3)客户的忠实度很低、黏度低、质量较低:客人通过网店购买旅游产品往往是出于对平台的信任而不是对企业的信任。另外通过网店购买旅游产品的客人大部分都是想买便宜的产品,下次再消费也一样会进行比价,一旦价格不满意,很难二次消费。因此即使成功,利润也会比较薄。

  哪些旅行社适合经营网店?

  批评了平台半天,是要否定开网店吗?不是的,开网店是一种解决方案,但绝不是唯一正确的解决方案。通过我的观察和调研,开网店比较适合于以下三类传统意义的旅行社:

  1)刚刚进入旅游行业的企业。由于没有品牌和知名度,可以利用平台的影响力迅速打开市场并占领一定的市场份额。目前广告推广无论在线上还是线下都是一笔巨额开支,借助平台,低利润杀入旅游市场,去抢一杯羹的战略在初期无疑是明智的。

  2)业务比较单一的旅游企业。比如以地接业务为主的旅行社,纯做地面接待的旅行社,利润率是比较高的,原因是报价中剔除了大交通的费用(飞机票、火车票)。因此利润率可以达到20%甚至更高。尤其是专门做一日游的旅行社,因为不含住宿费,毛利润可以达到很高的比例。这样平台分成的比例就显得很低,也会得到很好的收益。另外一些做专线的旅行社也适合开网店,因为产品单一,更新时的人力成本就会很低,相对产出就比较合算。至于批发商进入网店直销要慎重,需要考虑清楚与同业关系的处理,才可以进入。实际上如果能处理好与零售商的关系,批发商进入网店还是很有优势的。

  3)微型旅游企业。目前由于旅行社门槛降低,国内存在不少微型的旅行社。通常只有2-3个人。有的更是夫妻店,老板既是老板又是雇员。还有很多旅行社个体承包者也是类似情况。对于他们不存在加班费,随时随地可以进入工作状态。忽略掉人力资源成本,网店还是能带来一定收益,能够充分体现多劳多得。

  那么,如果您的旅行社是中、小型的旅行社,不在以上提到的范围之列呢?我的建议是先对您的公司进行一下自我剖析。自古以来,知己知彼才能百战百胜。首先我坚信存在一定有存在的道理,您的公司既然能屹立在旅行社的红海中一定有存在的理由。一般旅行社总可以分成市场导向和客户导向两类。市场导向是根据市场设计产品再去寻找客户,客户导向是根据客户需求到市场去设计或寻找对应的产品。客户导向的公司有很好的客户资源积累。我建议把重点放在为客人设计产品上,在量身定做上下功夫。网站要突出客户中心,贴心服务的宗旨。市场为导向的旅行社有较强的业务能力,应该分析自己的强项,不要面面俱到。网站一定要设计得重点突出,逐步做出自己的特色,才能在残酷的市场立足。我所知道的有些传统旅行社专注邮轮旅游、教育旅游、某个国家或海岛旅游的,发展的都很好。

苏昱

北京假日在线国际旅行社 总经理

苏昱先生,现任我要旅游网运营总监、北京假日在线国际旅行社有限公司总经理,拥有二十年旅行社从业经历,曾任中国太和旅行社接待部、航旅部经理,总经理助理等职。2006年创办我要旅游网并运营至今。苏先生1992年本科毕业于北京师范大学心理学系,并于1998年取得中国社会科学院研究生院工业经济系企业管理硕士学位,曾被哈尔滨旅游学院聘请为兼职教授。

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