Room Key的弹窗广告营销将无助于其成功

环球旅讯 2013-05-30 23:27:09 English

Room Key采取弹窗广告的做法很糟糕,其直接流量的占比仅为5%,且其在吸引单体酒店方面也停滞不前,这都是他们需要改进的地方。

  【环球旅讯注:这篇文章的作者为WordsofVikram博客的作者Vikram Singh。

  我曾多次听到酒店品牌声称他们将“竭力赢得”其与邪恶的大型OTA之间的在线战争,酒店品牌感到气愤或处于尴尬的原因并不难理解:这些OTA在酒店客房的在线营销方面确实表现得非常出色。

  那么酒店品牌决定怎样做呢?答案就是联合起来对抗,这听起来简直就是笑话。“希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团、洲际酒店集团、万豪国际酒店集团、温德姆酒店集团和精品国际酒店坐下来商议对策”,结论就是推出Room Key网站。这是酒店品牌针对来自OTA的挑战所制定的应对策略,我相信现在酒店业中的很多人士都已经了解Room Key。但你知道吗?经常出行的旅行者并不知道Room Key是什么,这一结果由几个合理的原因所造成。

  我认为Room Key从一开始就注定要失败,原因如下:

  使用弹窗广告并不是一种营销策略

  我对Room Key的核心营销计划获得批准而感到非常惊讶,我估计这是因为该网站的创始酒店有大把的钱可以浪费。关键在于它们不仅讨论和批准了这一计划,而且还大力“构建”(它们收购了hotelicopter.com)和积极推广该计划。

  当你的核心营销策略围绕的是弹窗广告时,你就应该知道你将走向失败。假设现在是1999年,那弹窗广告可能是有效的营销手段。但在今天,弹窗广告已经失去了生命力和趣味性。说实话,弹窗广告真的非常糟糕。我们依然能看到任何形式的弹窗广告的唯一原因是网页浏览器的升级速度跟不上互联网的发展速度。Room Key的主要流量来自于“隐藏式弹窗广告”,当你关闭任何一家创始酒店官网的页面时,你就会看到这些烦人的广告。天啊!这种做法怎么可能获得上述大型酒店品牌的批准和资金支持呢?这是在说笑吗?如果这种垃圾广告都可以成为你用以吸引流量的核心策略,那么你的网站将前途黯淡。

  Room Key以弹窗广告为核心

  我曾有幸与Room Key的CEO John F. Davis III共同出席某个会议的讨论环节,我们在亚利桑那州举行的2012年住宿业大会碰过面。我还记得当时我对自己要与酒店业技术和企业服务提供商Pegasus Solutions的创始人会面这一事实感到非常兴奋,然而Room Key的CEO John在与Tnooz的访谈中所发表的一些评论让我感到很困惑(访谈的内容在2012年10月被公布)。John表示:“Room Key的业务模式建立在导出流量(exit traffic)这一概念的基础之上,该网站仅在3个月前才完成测试阶段并正式上线,因此作为一家新兴企业,这种曝光度已经超出了我们一开始的预期。”在我看来,Room Key的业务和流量模式显然以弹窗广告为中心。遗憾的是,他们认为这是某种创新模式。但事实是,没有人会通过弹窗广告来打造某个在线品牌,因为它们是垃圾广告。

  食品加工与弹窗广告?

  Room Key的CEO还表示:“要宣扬Room Key在行业中的独特地位,最简单的方法就是分析在线旅游业以外的领域中一些相关趋势,比方说食品加工业。我们观察到食品加工流程与我们的做法有共同点。”我并不认为食品加工业的例子与Room Key所做的事情有多大的关系,通过向网站的访客展示弹窗广告,你提供哪些真正的价值?这并不是有效的做法。真正有效的做法应是通过提供有价值的内容来增加流量,并制定一个可以提供价值、打造品牌度和吸引回头客的策略。而无效的做法就是从那些通过垃圾邮件到达你的网站的访客身上获得一张订单,要知道,垃圾邮件和有机食品是完全不同的。

  也许Room Key的CEO看到了弹窗广告技术和肉类加工食品在“保质期较长”这方面的共同点,那下面我们来谈谈数字方面的问题。

  Room Key夸大流量数字以及它在定位竞争对手方面并不明确

  在上述访谈中,John Davis声称Room Key“每月的访客达到1,400万”,而网站流量分析服务商Compete.com则指出,Room Key的平均访问量为370万-480万,这一数字比John所提供的数字少了约1,000万。

  但Compete.com只是一个在线分析工具而已,可能真正的数字只比John所提供的数字少了约几百万而已,对吧?

  John还表示,仅5%的流量为直接流量(即直接在浏览器窗口中输入Roomkey.com的访客数)。Google的Analytics 101课程告诉我们,5%的直接流量占比反映出Roomkey.com并未在线上积极地打造品牌,该网站从未分享过任何有关转化率或收益的数据。引用John的话:“我们的转化率与我们所指定的业务目标相符,该指标也达到了股东们的预期。我们每月吸引数以百万计的访客体验Roomkey.com。”说真的,我很希望我的股东也能如此天真、快乐和满足。

  另一个让人感到困惑的有趣范例就是该网站的常规介绍中的一句话:“相比Hipmunk和Room 77等新兴的酒店网站,Roomkey.com的流量高出7倍。”将使用弹窗广告的企业与超炫的初创企业(如Hipmunk和Room 77)进行对比只能更显示出Room Key有多不靠谱。

  Room Key在测试阶段未涵盖单体酒店

  该网站还有另一个根本的问题,它在测试阶段并未涵盖任何一家单体酒店。如果你排除了酒店业中的某个细分领域,那你就无法成为一个旅游搜索引擎或OTA。仅提供那些给Room Key付费的酒店品牌的产品将会给该网站带来消极影响,而它们目前也在积极地寻求添加单体酒店的产品。为什么单体酒店不参与Room Key平台呢?答案很简单,那就是单体酒店质疑该平台的公平性。单体酒店怎么知道万豪、希尔顿和温德姆酒店会不会一直成为Room Key的宠儿?它们怎么可能指望在该网站上获得公平的展示机会?这对一个“创新的酒店搜索引擎”而言并不是明智的做法。

  Room Key是否有机会成功?

  该网站的确能通过一些方法来“突破困局”,首先它需要在策略上实行大规模的调整,投资该网站的创始酒店们需要制定一个更好的策略,我的建议是:

  1. 创建更好的流量来源,不要再使用弹窗广告;

  2. 大力引进单体酒店和度假村,尤其是在全球市场;

  3. 学习像Booking.com和Expedia等成功的OTA以及像Airbnb等超炫的颠覆者。

  在今天的在线旅游业中,留在舒适区将使你无法实现发展。我很高兴看到一些品牌竭力适应互联网时代,尽管它们应该早点这样做。然而它们依然处在边缘,品牌需要了解到为什么一些市场领先者会获得成功,并在此基础上继续发展,又或者朝一个新的方向发展。但如果你仍在使用去年(或10年前)的在线策略,那你将永远无法成功。 (Wing 编译)

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