打车APP或只是巨头O2O军备赛的导火索

　　在腾讯的支持下,嘀嘀打车用司机+用户双重补贴的形式，“收买”司机和乘客，推广微信支付。腾讯补贴2亿元后，阿里与快的补贴金额升级到5亿元。随后，腾讯追加嘀嘀打车2亿元补贴，合计4亿元。就像一场军备竞赛，谁也不甘示弱。

　　2月10日，嘀嘀打车对乘客和司机的车费补贴统一降低至5元，进入第二轮补贴阶段。这让人感觉到意外。军备竞赛结局有三：某家被拖垮，某家认输退出，两家划定楚河汉界。这是不是意味着腾讯和嘀嘀打车“认输退出”呢？

　　答案是否定的。因为军备竞赛并未结束，相反，它正在升级。

　　打车APP推广阶段性目标已完成

　　据嘀嘀公布的数据，在第一轮活动的一个月中，用户数突破4000万，较活动前增长一倍。嘀嘀打车在去年3月用户数刚突破百万。活动前已达到2000万，平均月增长200万，相比其他打车APP而言增长十分快速。腾讯补贴之后，单月用户数增长2000万。几乎可以认为至少有1800万用户是腾讯带来的。

　　那么，第一轮活动为微信支付带来多少用户呢？嘀嘀打车数据显示，总微信支付订单约为2100万，微信支付占到支付总体比例的68%。由于有单用户重复打车行为，还有舞弊行为的存在，微信支付绑卡数量的增长一定少于2100万。

　　打车活动带来的1800万用户，有一部分是向着补贴；还有一部分则是被铺天盖地的舆论所影响。因此，1800万不全是微信支付新增用户。不过，嘀嘀打车原有的2000万用户里面也有部分因为这个活动进行绑卡的。

　　很难确定活动为微信支付带来多少新增用户，但肯定在千万级别。微信支付为这批用户花费4亿，平均每个用户40元。

　　阿里快的打车呈现类似情况。去年3月快的打车只有30万用户，12月与大黄蜂合并后达到2000万装机量，与嘀嘀打车相当。打车补贴活动同样不分上下，期间快的打车日均订单量达128万，其中使用支付宝钱包付车费的日订单数最高突破60万。为每个支付宝钱包用户所花费的成本也是数十元。

　　这绝对是一场豪赌。

　　补贴战不可持续，非长久之计

　　除了高额的补贴换来不匹配的用户之外，还有以下几点原因注定这类烧钱补贴式活动不宜长久。

　　首先，舞弊行为存在且难以杜绝。虽然是在阳光下进行了营销活动，但诱人的利益总能激发人的逐利欲望。不论是乘客还是司机均在打数亿补贴的主义。媒体曾经报道乘客与的士司机合作，通过虚假订单、上车后再模拟叫车等方式骗取补贴。笔者也遇到的士司机在我上车后再建议我用APP模拟叫车再用微信支付，串通骗取补贴的情形。

　　问题在于，从技术抑或业务流程上，类似的漏洞是不可能全部堵住的。

　　其次，补贴战对市场的极大破坏性。如果说价格战扰乱市场，那么补贴站则是“负价格战”，它对市场的消极影响有过之而无不及。

　　这样的军备竞赛最大的赢家是嘀嘀打车和快的打车，其他打车APP 在一月之间，市场已经损失殆尽。除了非正常市场竞争之外，还会滋生用户的贪婪。人类是贪婪的动物，当他们获取补贴形成习惯，补贴成了这类交易的理所当然后，如果一下减少或者消除补贴反而会无所适从。

　　如果一家商场每次都半价，忽然一次全价了，你是不是会不适应？有偿营销的问题便是，用户可以为了10元钱选择你，也可以轻而易举地选择别人。

　　“互联网那些事儿”的微博投票更能说明情况，在滴滴打车将补贴降为5元后，愿意继续使用嘀嘀打车的不足5%，愿意使用快的打车的超过80%，因为后者暂时未降补贴。

　　最后，用户和司机的习惯难以建立。通过补贴只能换来新用户，但要留下用户却没那么容易。打车APP的使用场景有限，手机支付是否比现金更加方便也是仁者见仁智者见智。没有了补贴，要让用户使用APP打车，同时使用手机支付，并不容易。况且，打车是低频应用。

　　只有跳出打车APP才能形成更多有效的、高频的、自然的场景。才能解决如何留下用户的问题。

　　军备竞赛正在从打车APP转移和升级

　　腾讯之所以首先降低补贴，还有一个原因是“微信红包”这个试金石的作用。通过在春节期间的微信红包活动，微信支付获得了大概500万新增绑卡用户。除夕到初八，有超800万用户参与了红包活动，超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4-5个红包。

　　不论是从用户数还是用户习惯还是社会传播效应来看，这个成果与滴滴打车活动差不多。但不同之处在于，腾讯不需要为此消耗几亿补贴，竞争对手也难以开展类似形式的活动。支付宝和来往也推出了红包活动，但形式与微信红包不同，效果也有差距。马云说，微信红包是腾讯的珍珠港偷袭。

　　如果没有微信红包，腾讯不会这么早结束打车APP的军备竞赛。或许这让腾讯明白，要获得微信支付用户和建立习惯，完全有更加廉价、有效和可持续的方式。如能更多结合社交这种的独有优势，对手根本难以设防。

　　前天，高德公布，阿里在入股高德后，欲11亿美元全资收购高德。而微信则与王府井百货等线下巨头加快合作，抢占Offline资源的同时，建立更多微信支付的场景。

　　花费巨额费用和精力获得移动支付用户之后，巨头们要做的更重要的事情是让用户有更多机会使用。这才能将其留下来，也是做移动支付的初衷。“抢占B端资源，建立支付场景”的竞赛更加长久，规模更加庞大，声势更加猛烈。打车APP不过是个导火索，现在，它要烧完了。