晶赞：大数据再营销是旅游行业的必选项

　　【环球旅讯】（曾宪皓）当中心地带积重难返，互联网的重大进步永远来自于边缘创新，在线旅游亦是如此。中国在线旅游正是由一帮原本“不懂旅游”但擅长互联网的人的搅局，才得以腾飞，携程、去哪儿以及经济型连锁酒店中的华住、七天，都是极佳的例子。

　　现在，又有一名旅游的“门外汉”，希望以大数据的营销手段，来服务甚至变革中国的在线旅游业。

　　9月3日早，上海佘山，2014年环球旅讯峰会上，面对近千名同行，携程CEO梁建章首次公开宣布，携程战略投资了一家做大数据的科技公司晶赞科技。

　　虽然这个亮相很漂亮，但业界对这家公司还几乎是完全陌生。虽然“大数据”作为一个性感的热词，已经火了一两年，但人们对它的议论大部分都流于耳食幻想。而大数据之于旅游业大多数公司，也只是停留在纸面上的概念。

　　为此，环球旅讯记者采访了晶赞科技CEO汤奇峰，去了解一家写代码、抓数据的公司，能为旅游业做些什么。期望他们的数据和理念也可以对读者有一定启发。

晶赞科技CEO汤奇峰在2014环球旅讯峰会上参与大数据主题的座谈

　　“旅游App都长一个样，这应该吗？”

　　“现在基本上每个旅游App拿出来，首页打开都这样，这是机票，这是酒店，这是租车，这是美食……其实你觉得App的首页应该长成这个样子吗？”在曾经负责谷歌大中华区大客户营销的汤奇峰看来，大数据可以分析客户，并根据用户的浏览习惯，进行喜好预测，当用户一进入，网站或App已经能预判其需求，并为每个用户展示个性化的推荐页面——有点像目前的亚马逊网页——而不是现在这样。

　　“OTA上酒店的数量可能是百万量级的，用户在上面订酒店时，选择面非常广泛。所以你可以看到网页上有很多的条件项让你去钩选：不同的城市、不同类型、不同的价格区间，周边还会有不同的美食和景点。这是希望通过层层筛选，让你找到合适的。但我们认为这个过程是很繁琐的。”

　　汤奇峰说，用户希望简化步骤，来到页面可以直接找到感兴趣或者正需要的东西，而不是一步一步、一层一层地去打开。在这种个性化的背后，是数据的驱动。

　　这段话说完，其实已经自然涉及到了晶赞的核心业务。“创立公司时我们想得比较清楚，认为互联网行业未来的发展，后面需要数据的驱动。所以我们在4年前开始做的事情，就是对受众数据的处理。”

　　晶赞科技成立于2011年，其核心团队都来自于谷歌，现在员工数近两百，八成为研发人员，在美国还有一个团队，专门做算法和模型。

　　晶赞做的事情，概而言之，是通过大数据更精准地解析用户，从而提供更精准的营销，如上面提到的个性化的预推荐。预推荐我们放在文末再介绍，先来看晶赞现在主要的一项服务应用：再营销（Remarketing）。

　　再营销是什么？

　　再营销也叫重定向，是根据用户和广告主之间不同的互动阶段，进行再次营销，比如发现网络用户有浏览行为但没有完成购买，再次投放广告的营销行为。

　　如果说再营销是重新抓住用户，那类似的事情旅游业也一直试图在做。举个例子，住客入住酒店后，会留下姓名、年龄以及手机号或email，这对酒店的CRM而言，是非常重要的信息，通过它们，酒店就可以对老住客进行再营销。但很多时候，短信也好，EDM也罢，用户收到后没有反应。除了促销内容乏善可陈外，更深层次的原因是，可能当时用户并没有旅行的需求。当用户有需求时，酒店可能又没有推送。说到底，要判断用户何时产生需求和兴趣，酒店是无能为力的。大数据的进入，主要解决的就是这个问题。

　　“Remarketing这件事情对旅行业意义非常大”，汤奇峰分享了一些数据，“一个用户，不管是新用户还是老用户，在旅游网站上完成一个订单，大概要重复回来5次左右才能完成，订酒店、订机票和其他旅行类产品，都有这样的规律，而在淘宝、京东这样电商网站，一个订单大概要6到7次反复。其中有比价的过程，或者还有决定去哪里旅行，又或者老板叫你一下，你把浏览器关了。这里面就会发生一个问题：用户每次离开，他不一定会回来。我们通过其他的数据分析发现，当用户离开目标网站，他会去访问同类型的网站最起码三个以上，比如去了携程，可能还要到去哪儿、艺龙、淘宝旅行上比较。

　　汤奇峰称，再营销的核心是用大数据去识别出这些即将购买的人群。具体做法是，用户来到目标网站，数据会做分析，当用户未完成购买就离开，并访问其他网站时，相关产品的个性化推荐就会出现在用户正在浏览的页面上，不断强化印象。“我们会通过各种各样的情景，传送不同的广告给你，让你再能够回来。用户看过一张机票、酒店，但没有购买，会看到外面的广告跟着你一段时间，这就是我们在做的，你一旦买了，它就不跟了。”

　　“我们不是市场渠道，而是生产渠道”

　　上述再营销方式，用得最成熟的是网购类电商，相信大家在淘宝、亚马逊、京东购物过程中，或许已有过被广告追踪或者说“精准投放”的经验了。而美国一家名为Intent Media的科技公司，则能分析预判用户在OTA网站上是否会购买，如果用户倾向于不购买，Intent Media将直接在该OTA页面上，投放其他OTA竞争对手的广告，虽然得不到销售佣金，但该OTA可以得到广告分成。整个过程说起来有点绕，但实现起来只是几毫秒的事情。

Expedia使用Intent Media的方案，在机票购买页面上向特定消费者提供维珍美国航空、Travelocity、Priceline等的广告

　　Intent Media的技术将用户带到了竞争对手的网站去购买，这虽然在很多OTA看来是不可思议的事情，但其背后都是基于大数据判断的科学理性，以及由机器自动完成的实时竞价交易。

　　晶赞再营销所需要跟随用户的广告位，也是这样竞价来的。“晶赞的再营销区别于传统的指定广告位投放。传统广告是你给我素材，然后推到什么地方去。现在用户不用关心广告投放到了哪里，我把这些需求都收拢下来，用大数据精准地找到目标受众，并根据用户习惯，做个性化的素材和位置推广。”

　　至于佣金部分，汤奇峰介绍：“我们从合作网站的开放接口拿到资源，按促成的实际成交量分成，所以我们更多的是一个生产渠道，相当于渠道供应商，而不是市场渠道。”

　　局外人之问：旅游业的价格战是不是搞错重点了？

　　那么大数据的再营销，对于旅游业意味着什么？

　　汤奇峰说，旅游行业前一段时间价格大战，价格战背后是对用户流量入口的重新争夺，怎么把流量转换成新用户是他们关注的。“但我们的对旅游业观察非常有意思，真正给旅游公司带来营业收入和利润收入的是老客人。这个行业里面真正关注到这个核心的人是非常之少的。”

　　“我可以给你一个大概的数字”，汤奇峰随手在白板上为环球旅讯记者演算起来：100万流量，可能过滤出1万的新客，转化比例是1%；1万新客变成老客的数量大概只有1000个，大概10%。“购买延伸产品的用户中，老客能占80%，利润会更高。”汤奇峰还留意到，中国在美国上市的旅游公司，财报里会提到老客人的重复购买率及客单价是多少。

　　“但现在整个旅游行业的市场营销费用，80%甚至更高都是花在流量到新客的转换里，对从新客到老客的转化投入是非常少的。可是如果同样的1块钱，你花在老客人这部分，对利润的贡献，是新客人部分的30倍。”

　　“价格战打到最后，大家都是血淋淋的，为什么拼尽全力收效却微乎其微呢”，汤奇峰从局外人的角度提出一个问题：旅游业的价格战是不是搞错重点了？“从流量到新客的转化本身，就是高成本而低效率的。”

采访中谈到兴起，汤奇峰在白板上演算起新客与老客的转化效率

　　“现在市场红利越来越弱，流量成本越来越贵，但凡在老客再营销上花一点钱，都可以大幅度提升转换率”。最后他自然说回了自己的业务，“我们就提供技术方案，让新客变成老客，所以我们是旅游行业的必选项”。

　　OTA的领先者已经利用大数据，准备转身

　　文章的最后，让我们回到基于大数据的个性化推荐页面，回到晶赞与携程的联系。

　　据介绍，晶赞成立的第一天就和垂直领域的企业合作，其中包括携程。晶赞为携程做数据解析和供应服务。

　　据环球旅讯了解，携程有一个内部计划，做的正是文章开头提到的个性化推荐。而据观察，目前携程已开始向一定比例的用户，提供个性化推荐的服务。

　　对于相关话题，环球旅讯记者也采访了携程方面，他们表示：携程之所以愿意投资晶赞，是因为晶赞相信未来在商业世界，数据将推动变革，这和携程的理念一致，而现阶段晶赞可以帮助携程提升精准再营销的能力；在未来，晶赞对大数据的挖掘分析，能对用户进行更精准的细分和定位，或将促使旅游行业呈现出更丰富的产品，来满足不同人群的需求。

　　于此同时，旅游行业内也有越来越多的企业开始关注大数据，及背后的用户状态。但由于大数据公司在合作初期需要学习“种子数据”来掌握规律，很多公司对于自身关键数据的提供还是有些顾虑的。

　　除了OTA等旅游公司，晶赞还与其他类别的优秀企业合作，并与旅游、招聘、婚恋、育儿等多领域的垂直网站成立了联盟UMA（优质受众营销联盟），又在此基础上再联合电信等企业，发展出BDU（中国先进企业大数据联盟）。这类联盟的意义是，让多个专门领域的用户数据，相互进行标注，使信息变得更完整和多维，可以更加全面地了解用户所处的情景，甚至是人生阶段，从而进行跨网站的长期精准营销。

　　当然，这就是另一个“比更大还更大”的大数据故事了。