晶赞:大数据再营销是旅游行业的必选项

曾宪皓 环球旅讯 2014-09-16 16:52:50

当中心地带积重难返,互联网的变革永远源于边缘创新。现在又有一名旅游“门外汉”,希望以大数据营销,来服务甚至变革中国在线旅游业。

  【环球旅讯】(曾宪皓)当中心地带积重难返,互联网的重大进步永远来自于边缘创新,在线旅游亦是如此。中国在线旅游正是由一帮原本“不懂旅游”但擅长互联网的人的搅局,才得以腾飞,携程去哪儿以及经济型连锁酒店中的华住、七天,都是极佳的例子。

  现在,又有一名旅游的“门外汉”,希望以大数据的营销手段,来服务甚至变革中国的在线旅游业。

  9月3日早,上海佘山,2014年环球旅讯峰会上,面对近千名同行,携程CEO梁建章首次公开宣布,携程战略投资了一家做大数据的科技公司晶赞科技

  虽然这个亮相很漂亮,但业界对这家公司还几乎是完全陌生。虽然“大数据”作为一个性感的热词,已经火了一两年,但人们对它的议论大部分都流于耳食幻想。而大数据之于旅游业大多数公司,也只是停留在纸面上的概念。

  为此,环球旅讯记者采访了晶赞科技CEO汤奇峰,去了解一家写代码、抓数据的公司,能为旅游业做些什么。期望他们的数据和理念也可以对读者有一定启发。


晶赞科技CEO汤奇峰在2014环球旅讯峰会上参与大数据主题的座谈

  “旅游App都长一个样,这应该吗?”

  “现在基本上每个旅游App拿出来,首页打开都这样,这是机票,这是酒店,这是租车,这是美食……其实你觉得App的首页应该长成这个样子吗?”在曾经负责谷歌大中华区大客户营销的汤奇峰看来,大数据可以分析客户,并根据用户的浏览习惯,进行喜好预测,当用户一进入,网站或App已经能预判其需求,并为每个用户展示个性化的推荐页面——有点像目前的亚马逊网页——而不是现在这样。

  “OTA上酒店的数量可能是百万量级的,用户在上面订酒店时,选择面非常广泛。所以你可以看到网页上有很多的条件项让你去钩选:不同的城市、不同类型、不同的价格区间,周边还会有不同的美食和景点。这是希望通过层层筛选,让你找到合适的。但我们认为这个过程是很繁琐的。”

  汤奇峰说,用户希望简化步骤,来到页面可以直接找到感兴趣或者正需要的东西,而不是一步一步、一层一层地去打开。在这种个性化的背后,是数据的驱动

  这段话说完,其实已经自然涉及到了晶赞的核心业务。“创立公司时我们想得比较清楚,认为互联网行业未来的发展,后面需要数据的驱动。所以我们在4年前开始做的事情,就是对受众数据的处理。”

  晶赞科技成立于2011年,其核心团队都来自于谷歌,现在员工数近两百,八成为研发人员,在美国还有一个团队,专门做算法和模型。

  晶赞做的事情,概而言之,是通过大数据更精准地解析用户,从而提供更精准的营销,如上面提到的个性化的预推荐。预推荐我们放在文末再介绍,先来看晶赞现在主要的一项服务应用:再营销(Remarketing)。

  再营销是什么?

  再营销也叫重定向,是根据用户和广告主之间不同的互动阶段,进行再次营销,比如发现网络用户有浏览行为但没有完成购买,再次投放广告的营销行为。

  如果说再营销是重新抓住用户,那类似的事情旅游业也一直试图在做。举个例子,住客入住酒店后,会留下姓名、年龄以及手机号或email,这对酒店的CRM而言,是非常重要的信息,通过它们,酒店就可以对老住客进行再营销。但很多时候,短信也好,EDM也罢,用户收到后没有反应。除了促销内容乏善可陈外,更深层次的原因是,可能当时用户并没有旅行的需求。当用户有需求时,酒店可能又没有推送。说到底,要判断用户何时产生需求和兴趣,酒店是无能为力的。大数据的进入,主要解决的就是这个问题

  “Remarketing这件事情对旅行业意义非常大”,汤奇峰分享了一些数据,“一个用户,不管是新用户还是老用户,在旅游网站上完成一个订单,大概要重复回来5次左右才能完成,订酒店、订机票和其他旅行类产品,都有这样的规律,而在淘宝、京东这样电商网站,一个订单大概要6到7次反复。其中有比价的过程,或者还有决定去哪里旅行,又或者老板叫你一下,你把浏览器关了。这里面就会发生一个问题:用户每次离开,他不一定会回来。我们通过其他的数据分析发现,当用户离开目标网站,他会去访问同类型的网站最起码三个以上,比如去了携程,可能还要到去哪儿、艺龙、淘宝旅行上比较。

  汤奇峰称,再营销的核心是用大数据去识别出这些即将购买的人群。具体做法是,用户来到目标网站,数据会做分析,当用户未完成购买就离开,并访问其他网站时,相关产品的个性化推荐就会出现在用户正在浏览的页面上,不断强化印象。“我们会通过各种各样的情景,传送不同的广告给你,让你再能够回来。用户看过一张机票、酒店,但没有购买,会看到外面的广告跟着你一段时间,这就是我们在做的,你一旦买了,它就不跟了。”

  “我们不是市场渠道,而是生产渠道”

  上述再营销方式,用得最成熟的是网购类电商,相信大家在淘宝、亚马逊、京东购物过程中,或许已有过被广告追踪或者说“精准投放”的经验了。而美国一家名为Intent Media的科技公司,则能分析预判用户在OTA网站上是否会购买,如果用户倾向于不购买,Intent Media将直接在该OTA页面上,投放其他OTA竞争对手的广告,虽然得不到销售佣金,但该OTA可以得到广告分成。整个过程说起来有点绕,但实现起来只是几毫秒的事情。


Expedia使用Intent Media的方案,在机票购买页面上向特定消费者提供维珍美国航空、Travelocity、Priceline等的广告

  Intent Media的技术将用户带到了竞争对手的网站去购买,这虽然在很多OTA看来是不可思议的事情,但其背后都是基于大数据判断的科学理性,以及由机器自动完成的实时竞价交易。

  晶赞再营销所需要跟随用户的广告位,也是这样竞价来的。“晶赞的再营销区别于传统的指定广告位投放。传统广告是你给我素材,然后推到什么地方去。现在用户不用关心广告投放到了哪里,我把这些需求都收拢下来,用大数据精准地找到目标受众,并根据用户习惯,做个性化的素材和位置推广。”

  至于佣金部分,汤奇峰介绍:“我们从合作网站的开放接口拿到资源,按促成的实际成交量分成,所以我们更多的是一个生产渠道,相当于渠道供应商,而不是市场渠道。”

  局外人之问:旅游业的价格战是不是搞错重点了?

  那么大数据的再营销,对于旅游业意味着什么?

  汤奇峰说,旅游行业前一段时间价格大战,价格战背后是对用户流量入口的重新争夺,怎么把流量转换成新用户是他们关注的。“但我们的对旅游业观察非常有意思,真正给旅游公司带来营业收入和利润收入的是老客人。这个行业里面真正关注到这个核心的人是非常之少的。”

  “我可以给你一个大概的数字”,汤奇峰随手在白板上为环球旅讯记者演算起来:100万流量,可能过滤出1万的新客,转化比例是1%;1万新客变成老客的数量大概只有1000个,大概10%。“购买延伸产品的用户中,老客能占80%,利润会更高。”汤奇峰还留意到,中国在美国上市的旅游公司,财报里会提到老客人的重复购买率及客单价是多少。

  “但现在整个旅游行业的市场营销费用,80%甚至更高都是花在流量到新客的转换里,对从新客到老客的转化投入是非常少的。可是如果同样的1块钱,你花在老客人这部分,对利润的贡献,是新客人部分的30倍。

  “价格战打到最后,大家都是血淋淋的,为什么拼尽全力收效却微乎其微呢”,汤奇峰从局外人的角度提出一个问题:旅游业的价格战是不是搞错重点了?“从流量到新客的转化本身,就是高成本而低效率的。”


采访中谈到兴起,汤奇峰在白板上演算起新客与老客的转化效率

  “现在市场红利越来越弱,流量成本越来越贵,但凡在老客再营销上花一点钱,都可以大幅度提升转换率”。最后他自然说回了自己的业务,“我们就提供技术方案,让新客变成老客,所以我们是旅游行业的必选项”。

  OTA的领先者已经利用大数据,准备转身

  文章的最后,让我们回到基于大数据的个性化推荐页面,回到晶赞与携程的联系。

  据介绍,晶赞成立的第一天就和垂直领域的企业合作,其中包括携程。晶赞为携程做数据解析和供应服务。

  据环球旅讯了解,携程有一个内部计划,做的正是文章开头提到的个性化推荐。而据观察,目前携程已开始向一定比例的用户,提供个性化推荐的服务。

  对于相关话题,环球旅讯记者也采访了携程方面,他们表示:携程之所以愿意投资晶赞,是因为晶赞相信未来在商业世界,数据将推动变革,这和携程的理念一致,而现阶段晶赞可以帮助携程提升精准再营销的能力;在未来,晶赞对大数据的挖掘分析,能对用户进行更精准的细分和定位,或将促使旅游行业呈现出更丰富的产品,来满足不同人群的需求。

  于此同时,旅游行业内也有越来越多的企业开始关注大数据,及背后的用户状态。但由于大数据公司在合作初期需要学习“种子数据”来掌握规律,很多公司对于自身关键数据的提供还是有些顾虑的。

  除了OTA等旅游公司,晶赞还与其他类别的优秀企业合作,并与旅游、招聘、婚恋、育儿等多领域的垂直网站成立了联盟UMA(优质受众营销联盟),又在此基础上再联合电信等企业,发展出BDU(中国先进企业大数据联盟)。这类联盟的意义是,让多个专门领域的用户数据,相互进行标注,使信息变得更完整和多维,可以更加全面地了解用户所处的情景,甚至是人生阶段,从而进行跨网站的长期精准营销

  当然,这就是另一个“比更大还更大”的大数据故事了。

曾宪皓

环球旅讯

欢迎爆料或交流。文章下方还可以留言讨论~

dppqqb
© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

未登录

去登录
公众号二维码

关注『环球旅讯』公众号

获得最新行业资讯

分享
微信
微博
QQ
收藏
评论
点赞
客服
添加专属客服
客服二维码

您好,我是您的人工客服!点击联系客服

顶部
微信扫码分享
打开微信扫一扫

微信扫码参与话题讨论