在线旅游企业如何利用放弃的交易？

　　【环球旅讯】我们都有过在线上购物但最终没有完成支付的经验。让我们停止交易的原因有很多，比如价格、网站可用性的问题、需要注册或登录的困扰、之前购买者的差评、需要更直接或个性化的购买体验、外在的干扰，或者我们仅仅是看看而已。

　　Business Intelligence的最新研究表明，在线购物的放弃率在不断上升，今年预计将有价值4万亿美元的交易会被放弃。

　　导致放弃交易的因素有很多（一些报告称2011-2013年期间，在线交易的放弃率从69%上升到74%），其中包括移动消费者和多设备用户的激增，用户上网很容易，但他们可能并不会真的用智能手机或平板电脑支付（Digitas称只有34%的智能手机用户使用手机完成交易）。

　　还有一大转变就是由于购物网站和购物车的搜索变得越来越容易，随性的购物行为也越来越多。

　　这是好消息吗？Business Intelligence称，假如在线零售商采取正确的方式瞄准因各种理由放弃交易的消费者，63%的放弃交易可以被重新挽回。

　　Business Intelligence的数据代表了在线零售交易的总体情况，Boxever则表明交易中止对旅游领域既是问题，也是机会。我们在与航空公司和OTA的合作中发现，通过使用实时技术和一对一的个性化营销方式，旅游公司可以挽回许多“丢失”的客户，将其交易转化为销售。

　　在考虑对挽回潜在的收入进行投入时，要记住消费者放弃交易不代表他们不再是潜在的客户。事实上，SeeWhy研究发现，75%的“丢失”客户还计划重新进行购买。

　　他们可能不会回到网站上购买，旅游消费者通常会在线上搜索然后在线下购买，但对在线零售商来说，迅速重新瞄准这些客户并通过个性化的方式将交易的机会最大化是非常重要的。

　　许多专家都认为定向邮件是重新挽回“丢失”客户的最好办法。Boxever的大数据分析平台用于向离开供应商网站的客户自动发送邮件，在一次试验中使得一个网站在一个地区的增量收入上升了4%。

　　其结果是这个网站每周在一个地区就获得了100万美元的新增收入。如果将同样的营销手段在不同目的地和品牌间使用，新增收入将非常可观。

　　其他行业的零售商在消费者放弃交易三个小时之内发送邮件，邮件打开率为40%，点击率为20%。研究显示，点击率在放弃交易第二天会下降一半，而第三天发送的邮件点击率约为5%。

　　提升放弃交易的消费者的转化率的关键就是要明白哪些是潜在的消费者，哪些只是看看而已。换言之，要明白放弃的交易价值中有多少是可以挽回的，以及如何重新瞄准最有可能购买的消费者。

　　实用的行为分析系统可以分析网站的浏览记录并确定消费者放弃交易的节点（例如，假如他们通常5周前开始搜索，在购买前放弃交易3次，而这是他们第二次放弃交易）。

　　对于有经验的零售商来说，仅仅是放弃交易的数据就非常有价值，他们能从中看出消费者的喜好。假如消费者将一件商品放入购物车，我们就能分析出其对未来推送的信息和特价产品的兴趣和接受程度。

　　关键是要进行数据挖掘，并利用数据拉动可执行的计划和可以量化的结果。

　　即使只获得一部分“丢失”的客户的转化率，对于旅游供应商的收入都会带来很大的影响。正如Business Intelligence总结所言：“数据显示还有许多潜在的机会可以赚钱，这种转化的成功率意味着很高的投资回报率。”

　　注：本文仅代表作者Boxever的CEO Dave O’Flanagan的个人观点。（Zoe 编译）