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旅游打包产品都有哪些误区?

李洋 环球旅讯 2015-06-01 16:42:44

机+X”的概念几乎是一个永恒的行业热点话题,在风险资本的簇拥下,也是旅游创业的热点,那么“机+酒”靠谱吗?

【环球旅讯】(特约评论员 李洋)出门旅行不仅需要机票,当然还要预订酒店,这基本是无需质疑的,或许就是因为需求太过明显,“机+X”的概念几乎是一个永恒的行业热点话题,不仅航空公司再谈,OTA和传统旅行社也在谈,在风险资本的簇拥下,也是旅游创业的热点;当时,业内却鲜见以打包产品为主业的规模化公司。那么“机+酒”靠谱吗?笔者以自己的思考,来试着解构其中的几个误区。

一、需求明确,为什么鲜见突破?


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笔者分析“旅游打包产品”的发展,基本经历了三个探索阶段,资源不足算法不优推荐不准。

首先说资源不足。既然是打包,那就需要多个内容来整合,最常见的是“机+酒”、“机+车”。由于机票的整体IT信息化水平较高,所以也最早实现了互联网销售,从而促成了OTA(在线旅游代理商)的快速发展。那么只要酒店、租车行业的信息化水平也相应提高,打包和动态打包的“原材料”就齐全了,可以根据旅客需求将资源快速组合起来。打包产品发展初期往往碰到的难题是,如何寻找信息化水平比较高的旅游相关领域,能够有“原料”进行打包。

其次算法不优。原料全了,接下来就需要解决打包效率问题。旅客之所以不购买,是因为选择不够丰富。那就需要低成本高效率的算法,将更多的资源在最短的时间内组合好。比如,北京到上海,航班从早到晚有50个左右,高铁还有很多选择,目的地酒店从五星级到经济型连锁,数量也要超过一千,要能够根据客户的预算、活动区域等因素,快速将产品组合出来,这对算法效率提出了很高的要求。

最后推荐不准。产品丰富了,组合效率也提高了,为什么旅客还是不感冒呢?原来是推荐不准,旅客面临的选择不是太少,而是太多了。简单的信息堆砌,让旅客无所适从,旅客希望看到的结果能够“聪明一点,智慧一点”,根据旅客需要,尤其是“没有说出的需要”推荐合适的产品。比如,高端旅客,就应该将舒适航班和高星级酒店组合优先展示,对价格敏感的旅客,可以优先推荐便宜的中转航班和经济舒适型酒店产品。

二、资源不足吗?——单项冠军的时代


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那么现在是资源不足吗?国内OTA的老大携程,依靠酒店和机票起家,早在2008年就收购了从事酒店IT软件开发的中软好泰,意图战略布局机票+酒店组合销售。艺龙也相继投资了住哲云掌柜,不仅渗透到酒店领域,而且在规模更小的客栈领域也积极布局。去年上市的阿里巴巴,在上市后第一笔投资就选择了石基信息,石基是向高星级酒店和餐厅提供信息系统的服务提供商。这些不约而同的动作,目的只有一个,就是想补足酒店信息化这块的短板。因为携程、艺龙和阿里去呀等都拥有很大的C端客户,但由于酒店IT水平较低,不仅制约了其酒店预订的自动化处理,而且还制约了产品的组合打包。

但实际情况怎么样呢?尽管进行了这些布局和投资,但从上市公司的报告来看,交叉销售和打包销售目前还不是主营业务,综合判断,全球的旅游行业目前现在还处于单项冠军的竞争时代。世界上最大OTA是Priceline,市值超过600亿美元,其每年酒店预订超过1亿间夜,但机票预订只有酒店规模的1/20。国内的艺龙,几乎放弃了机票销售,但这几乎不影响其酒店间夜高达每年3400万间夜。以全球最大的GDS(全球分销系统)企业Amadeus来说,目前其系统中有大约11万家酒店,100多家铁路供应商,206家旅行社,23家保险公司,50多家游轮供应商和超过30家的租车公司,这么多非航的资源,在遍布全球超过9万家代理商分销情况下,每年贡献的非航空预订只占其总预定量13%。

看样子资源是否不足是打上问号的。目前还处于单项冠军的时代,各个企业也都是在单个细分领域竞争,还没有到比拼综合打包能力的“铁人三项”时代。

三、算法不优?——难以突破的瓶颈


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随着IT水平的进步,似乎可打包的资源不是问题了,那么是不是打包的算法不够好呢。我们从一个“他山之石”来类比一下。

Netflix是一家美国上市公司,主要提供在线视频业务。和别的视频公司相比,Netflix更加重视技术,其著名的案例就是通过大数据分析,在剧本创意、演员遴选和宣传发行等多个方面,为观众“量身定制”了畅销美剧《纸牌屋》。我们这里要说的是Netflix另一个“百万美元大奖”的项目。推荐引擎是Netflix公司的一个关键服务,千万观众能在个性化网页上对观赏过的影片做出1-5的评级。Netflix将这些评级放在一个巨大的数据集里,该数据集容量超过了30亿条。Netflix使用推荐算法和软件来标识具有相似品味的观众对影片可能做出的评级。因此Netflix向全球广发“英雄帖”,奖励百万美元,只希望将算法的效率提升10%。历时近三年,全球186个国家的四万个团队参与,最后集合了电脑专家、统计专家和人工智能专家的团队,才勉强达到了要求。我们不是想从这个例子中说明,算法提升有多么难,而是想说算法效率提升不是线性的,过了某个临界点后,投入产出比将严重下降,需要长期的技术积累。

Netflix的案例中,客户行为是一个简单行为,而面向旅游的时候,维度将会复杂很多,人们既需要快速,还需要能够进行比价,甚至在不同的场景下组合展示,如配合地图展示,集成点评信息等。技术的积累不是一蹴而就的,需要一个长期的过程。同样我们疑问的是,简单的历史统计和信息分类,从而形成的打包组合是否能否满足用户的需求,从而影响人们的购买决策。从实际的情况来看,现在的效果不好。

四、推荐不准?——低频次行为的难题


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资源有了,打包的结果也丰富了,那为什么还不能形成规模,将旅客单独多次购买,改变为一次性集中采购呢。结果可能是,不是旅客不需要打包该够,而是网站展示的信息不是旅客想要的,也就是没有做到精准推荐。我们从“今日头条”这个新闻聚合类的App的故事来梳理一下。“今日头条”是移动互联网时代快速成功的典型案例,2012年8月推出,不到两年时间就获得了1.2亿用户,日均活跃用户1300万,估值超过5亿美元,而纳斯达克上市的超过十年的老牌OTA艺龙,被携程投资前,市值基本稳定在5亿美元左右。我们跟踪“今日头条”团队的历史,发现同样的技术,同样的团队,在6年的时间里干了三件不同类型的事情,首先是旅游行业的垂直搜索网站酷讯网,其次是2009年成立的“九九房”,最后是新闻类应用“今日头条”。其背后的技术大同小异,都是通过机器学习向用户做聚合内容的精准推荐。但根据使用频次、信息结构化程度和应用场景三个维度来区分,我们发现,旅游应用的低频次和多场景是预判用户行为的难点,从而导致很难做出精准的推荐。从2013年全民航市场的统计来看,全年完成旅客运输量3.5亿人次,实际乘机人数是1.05亿,而其中7000万人乘机1-2次,2500万人乘机3-6次,约397万人乘机12次以上。也就是说市场上70%的旅客,每年航空消费行为只有1-2次,由于是频次低行为,旅客留下特征信息不足以识别出其个性化需求。目前大多是根据的统计特征进行猜想,如男女,年龄段,提前购票时间,购买的等级舱位等,这些与精准推荐差距还很远。新闻类产品,由于新闻通过摘编关键词就可以快速将信息结构化,同时每天上下班时间是比较高频的接触点,新闻类应用是推送阅读,交互也简单,根据用户点击阅读来收集用户的使用习惯和兴趣爱好,可以在浩如烟海的资讯中聚合出适合信息,让用户在体验中感到惊喜。

五、未来的路径

用户需求无需质疑,但资源不足、算法不优,推荐不准都是尝试过的误区,那么未来的路径在什么地方?笔者思考可能有两个方向。

首先,依靠大数据技术。航空消费的低频次特征导致很难完整构建旅客行为,但电商消费,社交网站(微信和微博)的行为是高频次的,大数据强调跨界,通过整合其它系统的数据,可以构建出旅客的全景视图,从而在旅客第一接触点就能识别出旅客的需求,做到为旅客精准推荐组合产品。比如旅客在微信上与朋友交流海岛游,在淘宝上购买供家人使用防晒用品,在搜索引擎上搜索相关的游记,那么在旅客访问旅游类网站是就可以重点向旅客推荐三亚和普吉岛等家庭海岛游的产品。

其次,向行程规划阶段转移。目前我们说到打包推荐,多是在产品购买阶段,也就是说旅客在购买机票或者预订酒店时,向旅客推荐相关的产品。从“5R”营销的角度来看,即在合适的时间(Right Time)、合适的地点(Right Location)将合适的产品(Right Product)以合适的价格(Right Price)销售给合适的旅客(Right Customer)。产品没有问题,旅客需求也没有问题,目前来看在时间上有点问题。旅客在购买阶段,说明已经完成了旅行的规划,基本已经知道要预订什么样的酒店,买什么时候的机票,租什么样的车,所以旅客到了航空公司官网只希望快速达到目的,这时候给旅客不精准的推荐,成功的概率可想而知。所以打包产品的营销时间可以向前移,到行程规划阶段去影响旅客。

旅游行业是永远的朝阳产业,技术的脚步也在一直向前。打包的一站式采购可以提高人们的出行效率,但需要我们看到误区,认识误区,从而依靠新的方法走出误区。

李洋
李洋

中国航信 研发中心系统规划部系统分析师

2002年硕士毕业于西安交通大学系统工程专业,随后进入中国航信工作,有12年旅游行业从业经验。先后从事过技术开发、市场推广与策划、呼叫中心管理、业务研究等工作,现任中国航信研发中心系统规划部系统分析师,主要从事行业和业务研究等工作。

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Monkey

个人认为 “推荐不准”可以归属于 “算法不优” 下。打包产品的另一大问题就是航空公司或者OTA需要提前和旅游产品供应商签订协议以便销售价格优惠(各个产品价格不透明)的打包产品。高端旅游产品便可以以不影响品牌价值(降价销售)的打包模式增加销量。

2015-10-25
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游客

作者对商家和游客的整合的角度看问题,视角准确,分析透彻,适用性强。

2015-08-26
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