智能化营销为旅游业带来的新变革

环球旅讯 2015-09-22 11:46:46

在这个大变革的时代,传统单一式的营销模式正在面临“颠覆”,重审自我并主动出击,才能确保旅游企业在这场“用户保卫战”中不被时代所淘汰。

【环球旅讯】9月17日,环球旅讯在上海举办的“2015环球旅讯峰会”上,webpower华北区客服总监吴赟就“智能化营销为旅游业带来的新变革”发表了主题演讲,主要解析了旅游企业如何在“用户保卫战”中不被时代所淘汰。以下为演讲全文:

王京:下面一位嘉宾是来自webpower。我们发现传统单一的手段不够用了,新的手段雾里看花搞不明白,有什么办法解决这个问题,不被我们变化这么快的时代淘汰掉,我们有请这个环节的演讲嘉宾,webpower华北区客服总监吴赟。

吴赟:大家都知道这几年大数据都是非常的红火,所有的公司,包括我们现在国内有1000多家公司客户,很多人都在使用大数据。后面大家会发现一个问题,我的数据拥有量比较大,但是我的营销效果好像并不是如我当时运作项目的期望值那么高。在日常生活中我会跟非常多的客户进行沟通,我们也是东航的合作伙伴,包括穷游。

我们发现在具体落实落地的时候,我们员工在这方面的效率并不是非常高。大数据是很好的一个平台,帮你筛选出非常多的数据,我们有非常多数据的体量,但是具体做的时候,我们市场还是不停在想,这个邮件和短信应该发送给谁,怎么发,我的标题怎么去写,我应该在什么时候去发。过多人为的干预,纵然有很好的数据,但是做营销的时候把你的效率降低了。我们怎么帮用户去做的,我这些信息什么时候发,我用邮件效果好还是短信效果好,这些分析工具交给系统帮你完成,配合我们大数据的功能可以使我们营销的效果扩大化。

我给大家分享一个我们真实的案例,皇家加勒比的案例。相信大家对于这个公司都是很了解,主要讲一下我们跟他们合作的初期,我们面临几个比较大的挑战,这些挑战是我们在服务很多传统零售、转型做电商,以及我们之前在维护很多旅游的一些公司碰到的问题。我们数据的来源渠道非常丰富,有可能是通过线下用人为填写的方式,有可能是网站上用户注册,这一部分的比例并不是非常高,还有更多像船务公司通过400电话,或者通过旅游中介帮你收集到数据的信息。

对于皇家加勒比公司来讲,虽然有非常大的数据,但缺乏一个标签管理,每个数据后面有的有性别、联系方式,有的可能是有些数据缺失。我们第三个挑战就是我有这些数据,打好标签以后,我该怎样有效把它利用起来。这里所指的有效不单单指我发送的内容是我用户看到的,更加是指我发送的时间段是用户所希望能够收到的东西,这样从营销最开始的时候,从用户的体验度和喜好出发,这些所有的东西我们都有智能化的方式去实现。

皇家加勒比从进入中国第一天开始便于我们合作。我们规划这样一个项目,经过分析以后,我们把皇家加勒比的会员总的分成四大类,第一个类型是潜客,可能对游船有一定兴趣,有一定方式跟他去进行沟通的,他还不是我们的会员,只是对游船感兴趣,但是没有去体验过,还有会员未购买,他没有购买过任何船票,没有上过船。还有一个用户买了船票,但是没有上我们的船,还有会员已购买。

了解完以后,我们看一下,艾米是一个我们的会员,他小时候就上过游船,他对游船有比较好的印象,他通过一个400电话进行简单的资讯,想了解一下我们皇家加勒比行情是怎样的,价格怎样,服务怎样,我们的客服人员把他的信息记录下来,他的手机号码,并且把关联方一起,在数据后面给艾米打上一个标签,他是一个新房客,就我们刚才讲的潜客。

然后我们短信告诉他现在我们皇家加勒比有一个比较好的航行,你可以注册我们会员,你注册会员以后,有特别的会员权益,他可能工作比较忙,旅行之前可能会策划比较多,暂时把这个页面关掉,没有继续下去。我们从后台可以看到,艾米这个同学他跟我们沟通了,他表示出了极大的兴趣,他也打开了我们的邮件或者短信,但是后面又没有进一步转换,这个时候怎么办?

按照以前的经验,大多数情况下可能到此为止。但我们用了优化的技术,针对用户这个公司他自己的会员,之前跟我有过接触,打开过邮件,或者有看过短信的这部分人,我把他精准定位,当艾米浏览其他网站的时候,发现网页旁边有一个量子号的东西,他会感觉在这段时间里面,好像我周边很多人都在讨论量子号,我所接触到的网站都是量子号的广告,我所收到的信息也都是量子号的,他觉得这个氛围非常浓厚,他点进去就会看。

这个我们做的非常吸引人,量子号可以带你去的景点,包括船上不同的舱位,你的舱有非常大的单人露台等等,但需要先注册会员。艾米终于通过层层筛选以后,选定了一个航行,去日本,房间的型号是一个阳光的阳台露台,艾米在这个时候,在我们后台的标记会从一个潜客转换成一个购买成功,并且是已经注册成为会员的一个会员的标记。这个时候他就进入到我们下一层的整个会员营销的体系,这个会员营销的体系,我们又会跟艾米做怎样的接触?

在注册的当天,欢迎信息非常重要。好多企业非常忽视这个欢迎的信息,大多数的企业,还停留在验证邮件地址上,这样对于旅游业来讲,我们更加做的是体验度,用那种方式可能电商还好一点。不过现在电商也做的非常丰富了,大家如果订阅一些比较好的产品,他们的欢迎邮件也是做的非常让人感觉很用心的。欢迎邮件可以第一时间把你的品牌植入到你的用户中,我们会跟艾米说首先欢迎加入我们的大家庭,你的行程从今天开始我们会帮你注册在案,我们会定期给你发一些广告,用邮件和短信的形式。我们甚至会告诉他,我们在什么时间点给你发送,这样对用户来讲他会非常清楚,从今天开始我会收到来自你们的信件。这样首先在第一时间对你邮件的印象度非常深。

第三天我们又给他发了一个邮件,这个邮件就是出行须知,这里面包含非常多的注意事项,因为你是第一次上船,安检怎样,多长时间到码头等等,我们都会用这份邮件告诉艾米。让他知道有什么东西我需要带在身边不能遗漏。

到了出行前一天,我们会发一个短信,游轮都是靠天吃饭,途经的地点,还有天气,是不是风和日丽,这样我们可以非常放松在我的露台里面享受我的香槟,吹着海风,沐浴着阳光。

当艾米体验完整个流程回到家以后,我们还会给他发一条信息,感谢你这次参与我们的旅行。这个信息主要的目的是感谢艾米,同时告诉他你现在会员积分是怎样的,有什么方法可以提升,还有希望艾米做一个问卷调查,通过一个问卷调查可以提高用户的体验度。

这时候我们会更新艾米整个标签,他喜好的地点是哪里,是东南亚,他能接受的舱位是多少,他的会员的标签是属于第几类。

像艾米这样一个行程是由系统每到一个节点去进行触发,这个时间非常短,艾米从接触到购票只有短短一周的时间,我们需要导数据,这个数据导到另外一个数据,如果搞错了,你给他发的信息就是牛头不对马嘴,这个交给系统去做就会比较好。

这里有一个小男生汤姆,在去年,皇家加勒比进入到中国的时候,他已经去买票,登过船的顾客,对于皇家加勒比来讲,汤姆的标签就是他是一个已购买,但是他并没有注册成为我们的会员,他是一个登船未注册的,对于这些用户,我们的目标是第一个希望他转换成为我们实际的会员,第二希望他去自己再上次船,或者邀请他的朋友共同上船,做二次营销的开发。这些都是作为我们企业主的目的,选择这个时间点很有趣,一年以后,在汤姆登船的周年庆,从营销角度上面讲,周年庆讲起来让人比较容易接受,第二个也是我们通过后面的大数据的运算,了解到对于这个用户,他可能出行这么一个假期的时间点。所以我们在周年的时候给汤姆发送这样一个邮件和短信,感谢你一年以前登上我们的船,你还记得在当年所发生的一些事情吗?他船上很精彩的一幕幕,吃的美食,给他重复一下,把他住的房间的照片展示一下,现在你有机会注册一下,你注册以后,可能成为一个黄金会员,因为你之前登过船的,汤姆就觉得体验很好。

据说量子号是全球最大的游轮之一,第一次进入到中国,比我上次的体验还会更加好,我现在如果注册,可能我还有一些折扣,这个信息非常打动汤姆,汤姆基本上就没有犹豫,他决定再来一次游轮的旅行,他又注册成为会员,并且完成了订购。

对于汤姆这样的用户,他同样又进入到我们一个智能会员生命周期,虽然他之前登过我们的船,是我们的老会员,但是他是第一次注册,我们会给他一份会员的欢迎,欢迎你加入,有点不一样,在最后一天会收到提醒他升级,你还差最后一步,只要完成这次旅行,你就可以升级,因为你注册进来以后你就是黄金会员。完成这次旅行你就可以升级到白金会员,白金会员你的体验会更好。

在旅行结束当天会有感谢的邮件,汤姆比别人多一点。就是他完成这个旅行之后,我们会告诉他,今天你成为我们皇家加勒比超白金的会员,超白金会员我们会给特别的信息的供给,这样对于一个老用户就会比较好的抓住他的忠诚度。

汤姆对两次旅行非常满意,他注册成为会员以后,他不仅保留了原来的积分,还升级了,从他的反馈上面讲,他非常愿意下次邀请家人,女友、朋友再去体验一把,如果有更好的航线。所以我们给他的一个标签,他是白金会员,同时他已经两次上船,对于这样的会员,我们会进入到一个体系,我们会配合皇家加勒比其他的一些渠道,像社交媒体,像汤姆这样的会员,会非常愿意分享一些故事,可以去讲故事的一个人。

通过这两个流程,我们对于皇家加勒比会员,每个后面,分四大类,每个会员后面有非常细微的标签,他是属于普通会员,还是属于一个活跃会员,或者是属于愿意跟我们进行会员互动的,有潜力的会员。对于每个会员他背后都有自己的生命周期,都有自己逻辑的节点,每到一个点系统会自动判断,我是不是要在这个时间点给他发送邮件或者短信。因为上船一次就上千个人,每个人上船时间都不一样,用人工筛选这个数据,这个工作量非常大,这个有系统自动发,到了这个时间节点会给你周年庆这个邮件,我们会判定这个用户在过去的时间里,他最愿意用哪种渠道跟我们进行沟通,是短信还是邮件,我们同样会给他在渠道上打上一个标签。

我们公司最早做邮件营销,以前我们提到一个概念,虽然邮件营销是一个比较古老的手段,但是现在我们觉得大多数的用户他注册成为会员,他登录网站,或者社交媒体,95%以上还是用邮件地址进行注册,邮件还是非常好对用户进行沟通的方式。现在有那么多渠道可以使用,如果我们只局限于用某一种渠道跟用户进行沟通,这样的时代已经过去。现在都是百家争鸣。

大家讨论非常多的就是我怎样降低对用户的骚扰度,怎样提高用户的体验度,我做活动的时候,我总不能给我所有的会员发邮件和短信,这样对用户来讲,感觉就非常不好,我们希望通过智能化手段把你的渠道和内容进行优化,合适的时候针对合适的人,用合适的手段发送合适的内容。

有很的机构做的很多调研,对于智能化营销。使用智能化营销以后你的成本不会降低,但是你销售的机会,包括你销售的转换率会有非常好的转变。

这个就是背后的逻辑,这个逻辑看上去非常复杂,从这个用户通过关键字搜索进来以后,我们会给他打标签,这个用户搜索关键字,他希望购票,我们就知道他是想了解价格,我们针对男性、女性用户,我发送的内容都是高度的关联,同时如果这个用户喜欢用短信沟通,我们会用短信形式跟他进行发送,这个用户喜欢邮件那就用邮件。

我们自己在国内现在也有一千多家客户,这几年旅游行业的客户也是成倍的增长,我们做了非常多的调研,我们了解到,现在大多数电商用户,很多都用了智能化营销的手段。他们发现员工的效率提高,我的员工不需要天天在那里发邮件,想我这个邮件该怎么写,我针对30万人群是怎么发,是早上发好,还是晚上发好,这些系统会帮你推算,系统会自动帮你生成邮件内容,选择合适的渠道去帮你推送。

我们更多就可以释放我们的劳动力在这些琐碎的事情上面,我们可以做一些高规格的事情。

跟大家分享了我们自己维护了客户的实际情况以后,再跟大家分享一下关于行业数据相关的情况。我们公司也是在过去一年多时间里面,通过了多方面的服务和采样,对整个旅游行业进行了概况分析。

这个表上我们看到,国内从2012年到现在,整个旅游市场的规模是几何式的增长。我们很多用户对于酒店这部分,全部是以手机端和移动端的交易为主,而PC端的比例逐步下降。

对于很多用户来讲,两次旅游中间有一个培育的过程,我们给他发一些营销广告,短信的提醒,亚航做的比较好,有比较好的提醒方式。

邮件营销在旅游的行业,在早上8点和晚上12点有非常好的阅读率,我们旅游业的邮件从周一到周五,上午到下午都有非常好的阅读量,这说明他们并不是对这些邮件排斥,还是非常受欢迎。

移动端的用户,包括我们自己,营销都是碎片化,手上拿的都是手机,坐车的时候看,里面发出去的邮件都是利用H5的技术,这关系到我们用户体验度。我们现在超过55%以上的用户都是用手机看邮件,如果我收到邮件还需要放大缩小,那这个体验度非常差,往移动端的发展也是一个趋势,如果我们没有做优化,肯定要做进一步的优化。

关于详细的报告,我们展台有一个小册子,这里面关于我们旅游行业的报告,同时大家也可以扫一下二维码。里面也有详细的报告。

嘉宾:你刚刚说打开率比较高的一些邮件,有没有一些什么规律,什么样的内容打开率高一些。

吴赟:首先你推送内容是用户喜欢的,这个打开率肯定是高,我们讲内容贴切度高,第二个你发送邮件的时候,你的品类要相对丰富,如果我收到一家公司邮件,永远都是销售,可能我前几次打开以后,后面就不打开了,我收到的邮件还有一些关怀类,会员权益类的,事务性邮件比较感兴趣,我们在事务性邮件里面也会放一些销售的内容,通过邮件的转换是从事务性邮件转换过来的,它转换率高于销售邮件。

嘉宾:在中国互联网产业领先于欧洲的情况下,您怎样处理中国团队和欧洲团队异地化的问题。在内部形成一股力。

吴赟:我们公司进入到中国以来,本地化非常好,在我们中国区这边,老外给我们打工。

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