长租公寓如何进行有效的收益管理?

IDeaS 2015-11-17 15:33:56

服务式公寓与酒店有很多相同相通之处,对于收益管理的最佳实践,可以相互切磋,有选择地互相借鉴。

众所周知,收益管理起源于民用航空业,20世纪80年代,是美国航空公司为了应对激烈的市场竞争及价格战而创立的科学的管理方法。在过去的20年中,收益管理的理论和方法已经被引入酒店领域并且得到了广泛的应用,然而,作为商业地产的独特一类,服务式公寓对于收益管理的引入及应用相对较晚于酒店。由于服务式公寓的独特,收益管理的应用与酒店略有不同,管理者所面对的难题与酒店类似,但又有不同。本文将对服务式公寓管理者可能遇到的难题与对策一一探讨。

服务式公寓与酒店的不同(收益管理角度)

第一,根据居住时间,酒店与服务式公寓对于长住客有着不同定义。由于酒店客人的平均入住时间一般在二到五天,因此,居住七天及以上的客人被定义为长住客人。而对于服务式公寓,客人的居住时间短至一两天,长至一年,跨度非常大。服务式公寓一般将居住时间一个月内的客人称为“短住客”,一个月以上的客人称为“长住客”。在“长住客”之中,又可划分为一至三个月,三个月至六个月,六个月至一年。

第二,房型。酒店的房型一般分类为标准客房、豪华客房、行政客房、套房、豪华套房及总统套房,除套房外,其他房型均为单房,根据酒店星级的不同,面积一般在28至45平方米。而服务式公寓的房型一般分为工作室公寓(单房)、一房式公寓、二房式公寓、三房式公寓及顶楼套房,面积一般在单房五六十平方米至三房的200平方米。

第三,订单数量。一间月平均入住率在90%、客人平均入住时间为1.8天的200间客房的酒店,一个月接收的订单大约在3000左右。而一间同等客房数、同等入住率水平的服务式公寓,每月订单数量大约是酒店的十分之一。

第四,客户资料收集。酒店订单数量多,客户种类繁杂,客户资料的收集主要关注渠道(电话、官方网站、第三方网站或销售团队等)以及市场细分(商务、,休闲、散客或者团队等)。而服务式公寓对客人的资料收集更加详细,例如长住客的入住原因、房型偏好、居住习惯等。服务式公寓的销售已往以销售部门(线下销售)为主,而今年来,由于互联网、OTA的迅速发展,线上销售也逐渐成为非常重要的渠道,而线上预订客户资料的收集对于服务式公寓业者了解这部分客人的偏好也十分重要。

第五,提前预订时间。不同类型的酒店客人提前预订时间有所不同,但大致周期为入住日期前两三个月至入住当天。而服务式公寓客人提前预订时间相对较长,长住客一般在入住日期前三至六个月预订。

第六,早退与续住条款。对于酒店,客人早退会产生一定的处罚金,而续住则取决于酒店是否有房间可提供。对于服务式公寓,大部分生意由长住客贡献,长住客的早退与续住相应条款都需要在在合同里清楚罗列,销售部门也需要合理规划并尽早与住客跟进。一般来说,长住客有一定的早退免责时间,而续约将需要与销售部门洽谈新的价格。

如何开展服务式公寓的收益管理

以上服务式公寓的特性,对于收益管理的方方面面有何影响?收益管理者又该如何灵活的调整收益管理策略?

第一,收益管理者应当根据本地市场特性与客源组成合理规划市场细分。以北京、上海、广州等一线城市为例:国际公司与本地公司预订比例较高,休闲散客的比例其次,旅行社预订根据淡季旺季有所不同。市场细分除了商务和休闲、散客与团队,通常可以根据入住时间进行划分,如1个月、3个月、6个月及1年;也可以根据入住原因进行划分,如项目团队、工作调动;  或者可以根据主要行业进行划分,如医疗、娱乐、银行金融等。但是收益管理者应当谨记,无论如何划分市场,同一市场细分的客人有相同的需求与相似的预订习惯,规划市场细分的目的是对同一类客人的预订进行预测。

第二,在服务式公寓建造初期,如何确定不同公寓房型的比例是一项非常重要的工作。因为对于服务式公寓而言,不同房型满足不同市场细分客人的需求,比如商务旅客通常会选择工作室公寓或者单房公寓,而工作调动的客人或者家庭会选择两房甚至三房四房的公寓。因此服务式公寓在建造初期,应当根据本地市场与客源组成,合理规划公寓房型构成,避免资源浪费。对于已经建成的公寓,则应当根据自身公寓房型的比例,制定目标市场细分,并且规划每个房型的长住客与短住客的比例,以最大化收益。

第三,预测是收益管理中至关重要的一环,对于服务式公寓,收益管理者应当对每个市场细分进行预测,并且对每个房型进行预测,预测细化到每一天的入住率,平均房价及客房收入。更新预测的频率应根据本地市场的预订进度而定,通常为每周更新。服务式公寓长住客人早退与续约的比例较高,续约比例是准确预测的基础。一方面。服务式公寓业者应加强对续约流程的控制,销售部门应当在合同结束前的两至三个月与客户跟进是否需要续约的需求,避免客人想要续约却没有房间,或者留了房间,客人却取消的情况发生。另一方面,收益管理者应当记录相关数据,根据数据判断预订进度与早退、续约的比例。最后,前台或运营部门应当时常和长住客人有互动,并将有用的信息及时反馈给销售部门。

第四,服务式公寓续约的价格协商过程通常会以客户的预算为导向,其实在与客户进行价格协商之前,收益管理者进行“置换分析”是相当必要的。所谓“置换分析”,是在相应房型的入住率预测的基础上,计算该长住客是否会替换到一些短住客或者带来更高收益的客人的房间,以此计算相应的“置换成本”。“先到先得”是收益管理所反对的销售方式,而在预测的基础上合理规划是收益管理工作者的原则。

情景分析:服务式公寓业者的难题与对策

服务式公寓业者会遇到哪些难题?而收益管理者对于这些难题有哪些对策?下文列举了几个实际的例子,与读者一起探讨。

情景一:入住率居高不下,平均房价却不涨反跌。

“上个月入住率90%,每周四都是满房,为什么预算还是完成不了?” 这可能是很多市场销售总监的疑问。

这时收益管理者需要思考:“平均房价如何?高入住率代表收益最大化吗?周四满房的基础上,如何提高周三与周五的入住率?”

对于收益管理者而言,合理规划市场细分,在满房的日期如周四,提高平均房价,并利用入住天数的限制挑选客人,进而提高满房日期前后日期如周三与周五的入住率才是最佳方案。

如果业者一味追求高入住率,接收太多低价的长住客,那么平均房价自然会不涨反跌。长住客奠定了服务式公寓生意的基石,而如何有效利用短住客提高低入住率的时期的生意表现与拉高平均房价是业者应该关注的问题。收益管理者应当合理规划市场细分比例,达到收益最大化,才是致胜方案。

情景二:想要提高价格,竞争对手却从不变价。

服务式公寓业者也许羡慕酒店业者可以根据市场需求的预测实施动态价格,而服务式公寓业者却担心自己会因为频繁变动价格而竞争对手却不变价而失去市场份额。

其实,客人在预订的过程中,永远是在比较商家价格与心理价位的契合度,也就是说,客人在衡量服务式公寓的商品时,是在衡量公寓的硬件设施和软件服务是否符合客人认为的“价值”。如果“价格”高于“价值”,客人不会选择该公寓,如果“价格”等于或者低于“价值”,客人会心满意足的选择该公寓。因此,过往客人好的评论在某种程度上可以影响后来客人心目中的“价值”。这也是为什么评论高分的服务式公寓有定价优势。IDeaS咨询团队,也正是利用价格/价值这一评估工具,对酒店以及服务式公寓与其相应的竞争对手群进行定位分析。

服务式公寓业者可以根据市场预测灵活定价,预测高入住率的日期销售比较高的房价,而预测低入住率的日期通过一些促销手段来提高入住率。市场上一定会有价格领导者,根据市场灵活变价的业者相对于不变价的业者能够得到更高收益。

情景三:预测很重要,可是如何做到准确的预测?

精准预测是一门结合人力与科技的艺术。市场销售总监与收益管理人员对于本地市场与服务式公寓的了解程度至关重要,相关的管理经验也很重要;而收益管理系统则能够助业者一臂之力,系统可以根据历史数据以及管理者设定的各种条件,提供未来一年各市场细分及公寓房型的每日预测 ,并自动根据每日预订调整预订进度及预测。

情景四:没有餐厅、水疗和其它设施,服务式公寓如何增加额外收入?

很多服务式公寓业者认为,硬件条件有限,没有增加额外收入的机会,从而忽略了前台以及销售团队对于升级销售的重要性。很多酒店前台对于升级房型销售有系统的培训,前台员工有丰富的经验。而服务式公寓在这一方面实践较少。由于不同房型所针对的市场细分不同,大多数客人已经在入住前选择好适合自己的房型,因此通常服务式公寓的升级销售难度较大。然而,收益管理者可以通过设计有吸引力的升级套餐以及前台员工激励制度,来鼓励升级销售。比如,在服务式公寓网站上主要销售不含早餐的房价,而设计含早餐及洗衣等其他福利的升级套餐,或者针对同样房型的不同等级,例如两居室公寓的普通房与豪华房,进行升级销售,这些往往对客人比较有吸引力。而销售部门也应该在销售过程中,掌握升级销售的技巧,根据客人的需求推荐房型,而不是一味销售基础房型。

总而言之,服务式公寓与酒店有很多相同相通之处,对于收益管理的最佳实践,可以相互切磋,有选择地互相借鉴。(文/ 董臻,IDeaS亚太区咨询顾问)

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