优化在线预订流程设计的五大绝招

环球旅讯 2015-12-09 20:46:20 English

优化预订流程,核心就是通过收集用户在整个购买过程中的数据,理解客户诉求,优化预订流程,从而更好地满足客户的喜好并提升转化率。

【环球旅讯】本文编译自Tnooz:本文作者是网络营销分析公司Webtrends高级顾问总监Tony Gray。

如何从全局上理解客户在线预订流程,尤其是如何优化预订流程,这些对在线营销人员而言都并非易事。

实际上,影响旅客旅游消费决策的因素很多,包括线上线下、不同设备、难以预测的不同时间段等因素都会造成影响。

有研究显示,人们在决定旅游计划前,会通过不同网站和设备做大量研究。正因如此,在线营销者明确如何在每一个数字接触点简化传递的信息,并根据相关语境,将每一个互动连接起来是至关重要的。

唯有这样,在旅游计划完成后,客户才会最终会进入一个品牌的预订渠道,并停留在这个渠道,直至完成购买。

我们已和在线旅游行业的客户紧密合作,联手测试了影响打造高效预订流程的多个成功要素。其秘诀说到底,就是通过收集用户在整个购买过程中的数据,理解客户诉求,并利用数据,优化预订流程,从而更好地满足客户的喜好。

以下五个方法,能帮你实现上述目标:

1. 理解客户浏览行为及其预订过程。

理解客户的预订过程,并获取和收集相应的数据。确保你在不同渠道都能够分析客户的浏览过程,对每个客户都建立相应的数字记录。确保能够理解访问你网站的客户类型——包括已知的和未知的类别——同时理解有助于你结合自身品牌、为客户量身打造个性化体验的关键要素。

如果你理解客户的在线行为、设备使用习惯和沟通偏好,就能开始着手优化客户浏览体验。

2. 测量预订过程中所有相关的数据点

收集整个预订过程中的海量数据是必不可少的。第一步要确认,能够识别并分割预订过程中的每一步骤,保存每一步骤的入口和出口通道,进行阶段性回顾。部分步骤是不同渠道都通用的,但有些步骤则可能只适用于某些渠道。

错误信息也要收集,以便系统纠正行为得以优化。同时留意用户在页面间的行为——比如点击链接、填写表格和点击哪些图片以及不点击哪些图片——然后分析出哪些行为有助于提高转化率,哪些会降低成交几率。

3. 在客户预订过程的相关阶段,针对客户的浏览设备对流程进行优化

一旦完成对数据点的测量,就可以针对不同设备,对预订渠道的每一个数据点进行分析。针对每一个设备访问时出现的缺点——然后进行修正。如果已经推出APP,还要注意平板电脑和手机端用户的不同体验。同时你也不能忽视,诸如机顶盒、游戏机、智能电视等日益增长的非标准预订渠道。

你的预订渠道必须针对不同访问设备进行优化。

4. 为购买过程创造流量和访问需求。

明确你的网站流量来源及其整体质量,因为并非所有流量来源都能带来同等的预订转化率。

部分需求渠道可能更适合设置在客户浏览预订过程的初期,而其他的渠道可能在交易过程用于最大化利润更有效果,比如支付渠道、营销联盟等。根据绩效数据,调整在不同环节的投入成本和策略。

5. 预订渠道的流程设定

旅游业界一致认可的在线预订流程,应该是三到四个步骤。少数情况下,由于有些管制方面的要求无法省略,但是可以在其他环节简化压缩。

可以考虑采用自动填充表单(比如,预先设置填写地区邮编,以及城市名、州名、国家名)来简化步骤。同时,采用A / B测试和多变量统计测试法来决定流程的长短,降低客户放弃率、最大化促进客户完成的概率。永远兼顾推荐信息的相关性和客户操作的便利性,对常见的可用数据,应避免客户需要重新填写或复制黏贴的麻烦。(Jerry编译)

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金刚

将表单简洁化是非常必要的。 但数据采集并不是那么容易。特别是在访问 Google、Facebook 等很困难的国家。 这就是用数据解决问题的思维最大问题之一。 问题之二是:得到的数据真的管用吗? 那个 A/B 测试倒是研究过一段时间,发现对在线旅游这个领域可能有点儿不合适。 首先,是否有足够多的数据量这个就不说了。 由于旅游业务的季节性,在实施测试和应用结果的时间差就会造成对决策的影响。 所以,在不同时段,即使实施完全相同的 A/B 测试,你也难以做到实验条件“完全”相同。 而且,A/B 测试有一个致命缺陷,就是通过测试,只能得知结果,却无从得知造成结果的原因。 --Frank Ocean

2015-12-15
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大家一起来喝醋

目前阶段最需要学习这些知识的主要是那些传统行业的经营者,诚然,他们多是从一线一点一点打拼起来的,很接地气,对于每一个业务流程(sop)和背后的商业逻辑都可以娓娓道来,but,电商渠道擅长的消费者获取、数据收集和分析却在这里不太受欢迎,为什么,因为每天盯着数据还要看出问题是一件很苦的差事,这道沟堑就阻挡了传统企业能够像电商那样快速反应消费者的需求变化。 拿到数据能做什么?一个低调务实的大数据公司创始人这样和我们说:我觉得对于大数据大家还是在摸索,首先是在一个行业里面找到一些规律,大数据商业模式验证,是一个非常非常长期的过程。有些人就以为,有了很大的数据量,就找了很简单的场景用一下就有商业模型了,或者帮助企业降低成本,或者产生增量,其实是不可能的。因为根据我们的经验,包括在银行、保险、地产、规划等等这些领域,我们发现用数据都要经过长时间的验证,而且需要懂数据和懂业务人长期在一起工作,结合业务流程,慢慢发现规律,经过闭环的验证,你才能找到数据在这个行业中怎么用,怎么用是有效的。“

2015-12-09
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Air:

传统行业的经营者尽管不暗数据分析,却是将产品打磨地最好最极致的。互联网企业有用户数据,却没多少真正利用起来。 用户的每一次预订都是一次生命周期,搜索、查询、预订、提交、支付就像一个漏斗,最后只有5%的顾客完成了整个生命周期。学习用户的行为习惯,不断尝试每个环节找出减少流失率的解决方案,重视每一个细节,无论是传统行业还是互联网企业,又有几家能沉下心来做到呢?

2015-12-09

环球旅讯读者

互联网加移动互联网,现在消费者接触到产品的触点实在是繁复,如果品牌自身连这个都没有一个清晰明确的概念,就更不用谈及数据应用了。PC 手机 IPAD 电视 电梯广告 视频网站 商场 门店 官网 APP,不同载体的不同渠道,不做针对性的分析怎么会知道最有效的组合方式?

2015-12-09
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大家一起来打酱油

"发现用数据都要经过长时间的验证,而且需要懂数据和懂业务人长期在一起工作,结合业务流程,慢慢发现规律,经过闭环的验证,你才能找到数据在这个行业中怎么用,怎么用是有效的。“ - 这句话看了好几遍,十几年打拼中摸索总结出来的干货呀!

2015-12-09
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