中国邮轮业为何不走寻常路?(一)

寿晓渊 环球旅讯 2015-12-15 10:59:19

如果你爱一个人, 就让他去包船; 如果你恨一个人,也让他去包船。中国人向来不走寻常路,在豪华邮轮业的发展上似乎也是如此。

编者注:本文仅为《邮轮业包船模式全透析及明后年中国邮轮业走势预测》的第一部分,全部内容分为三部分。第二部分《邮轮市场兵败2015年的根本原因:包船模式》,第三部分为《2016年中国邮轮业营销模式及发展》点击链接即可查看。

【环球旅讯】(特约评论员  Roger)“ 如果你爱一个人, 就让他去包船; 如果你恨一个人,也让他去包船。”

中国人向来不走寻常路,在豪华邮轮业的发展上似乎也是如此。

以2011年为界,之前的中国邮轮业发展按积极的说法应该是平稳缓慢地发展。而说的实在一点就是发展迟缓,毫无亮点。之所以这么说,是和2011-2015年的邮轮业发展相比较而言。从2011年起,中国的邮轮产业似乎从一个混沌时期突然进入了一个波澜壮阔的发展时期!

据不完全统计,中国大陆包括香港在内的七大国际邮轮港接待国际邮轮出入境游客人次从2011年的68.59万猛增到2014年的195.27万, 4年内总增幅达到285%! 而2015年比2014年相比,预计也至少有30-35%的增幅。而2016年到2017年根据各大邮轮公司公布的消息,在中国投放的邮轮总运力每年至少都有50%以上的增长。

在讨论中国邮轮业5年来”井喷式”发展的原因时,大家可能都会不约而同地认为,根本驱动力是源于中国经济快速发展,人均GDP的增长带动了用于休闲旅游的可支配收入和闲暇时间的增加。根据邮轮经济发展较为成熟的国家经验,当人均GDP达到6000-8000美金时,邮轮经济将进入高速发展期作为世界第二大经济体的中国到2012年底。人均GDP已经超过6000美金,中产阶级和富裕阶层不断发展壮大,从消费能力上已经具备了发展邮轮经济的良好基础,而随着中国进入老龄社会,中国也拥有了庞大的潜在消费群体。

不过事实上,这宏观因素再充足,我们也无法说服自己,就是这导致中国邮轮业以如此快速的速度,几乎是以4-5年的时间赶超了欧美国家花了20年甚至更长时间才达到的规模和高度!这中间,人们也许没有意识到,除了那些宏观因素外,这种在全球范围内绝无仅有的提前整体买断资源的营销模式,其实起到了非常大的作用!

大家也许会很惊讶:你何出此言?那么就让我细说其中原委。

什么是邮轮的”包船模式” ?

包船(CharterSailing)是指将代理或客人将邮轮公司某一个航次上的可以售卖的所有舱位都提前买断(极少情况下邮轮公司会保留极少的舱位以备不时之需) ,并完全有自己主导销售的模式。而相应的半包船(Half Charter Sailing )自然是指代理或客人提前买断一半的舱位。大切舱(Mega Group)是指买断大于50%而小于100%的舱位。这些其实都可以视为包船模式的一种。

原先全球邮轮市场上只有一种包船模式,我们称之为” 企业包船” (Corporate Charter Sailing),是指某一家公司企业将某个邮轮航次包下来,以邮轮为活动场地,邀请他们的客户或员工上邮轮举办活动。这种包船最大的特点,和我们这里着重要谈的零售包船的主要区别是所有的舱位和服务并不会在市场上公开销售。包船的主体或是免费邀请客户上船或者补贴一部分费用,其原因可能是宣传推广,奖励自己员工或客户,而不是以从邮轮船票销售中获利为包船目的。(当然也有少数机构拥有封闭渠道,通过包船在这封闭渠道里进行”闭环销售“,从中获利。但是因为并非公开销售,所以也应该并入这一范畴)。

通常来说,限于企业营销规模和营销费用,以及操作大型活动能力,一般情况下这样的包船规模不会太大,基本在500-1500人左右。但是近年随着直销公司对邮轮包船的青睐,企业包船航次变得越来越多,包船规模也越来越大。例如Amway 安利、Nuskin如新,还有中脉、克里缇娜、宝健、天士力、USANA等大型直销公司动辄就包下10万吨以上的邮轮,甚至16.8万吨的全球最新的海洋量子号,为了品牌和生意,他们包船一点都不含糊!

直销企业之所以热衷于大型豪华邮轮包船,是基于以下几个原因:

和五星级酒店一样,豪华邮轮上一般都配备非常完善的大型会议场所。但是不同的是,这些场地使用全是免费提供的(需事先预约),而且设备租赁和人工也是相对非常低廉的。这与在陆地上的五星级酒店举办活动需要为会议场地,设施和服务支付相当昂贵的费用相比,企业客户可以省下一大笔开销成本;

邮轮上有各种文体活动场地和互动活动,非常适合公司举办团队建设和各类活动。当然,也会节省一些成本;

豪华邮轮是一个相对封闭的社交环境,客户和客人朝夕相处,场景感非常强,容易产生情感的共鸣和高昂的情绪。这种环境非常有利于公司将自己的产品和其它信息有效传递给客户,从而起到非常好的产品品牌宣传和营销效果;

豪华邮轮的高贵典雅的环境和硬件设施,员工彬彬有礼的服务态度会给客户留下深刻印象,有助于企业形象。

据不完全统计,每年企业包船平均占到邮轮供给总量的5-10%。这种包船对市场是非常有益的补充,但并不是我们今天讨论的重点。而我们下面着重要讨论的是是另一种”零售包船模式” – Retailer Charter Sailing。这种以从邮轮船票销售和提供岸上观光服务中直接谋取利润的包船模式才是真正地让中国邮轮业5年来得到高速发展的重要驱动力之一,同时也是让今年邮轮销售陷入困境的主要因素。

这种零售包船模式是世界邮轮业发展迄今,除了中国,在世界其他地区绝无仅有的邮轮营销模式。从效果来看,绝对可以称之为“历史性的创新“而且在过去的5年里,深刻地塑造了一个充满活力的以让世人瞠目结舌的高速向前发展的新兴邮轮市场。

那么,我们不禁要问:在这之前的近百年内,现代世界邮轮业是以什么样的方式开展营销和获得发展的呢?

邮轮和邮轮旅游是个舶来品,是西方海洋文化的一部分。邮轮业在欧美国家孕育而生,并经过了长时间的培育发展,到现在已经成为非常成熟发达的超大型产业之一。从邮轮销售来看,欧美市场尽管也有Expedia、Booking.com这样大型的OTA,有Kuoni、Tui和Thomas Cook这样大型的传统旅游集团(包括批发商和零售商),也有包括AMEX和CWT这样大型的TMC,但是由于旅游业向消费者终端已经渗透得非常彻底,小型旅行社门店星罗棋布。而邮轮业在欧美的主要市场是以老年人为主(老人是有闲暇时间,有养老金的消费人群,而且平时缺乏人际交流,有社交需求),老年人自己购买旅游产品相对来说需要一个人际沟通过程,这点是线上代理所无法提供的。而且相对来说老年人忠诚度较高(他/她们需要便捷的服务,不希望也无法频繁改变消费行为和服务提供者)。这些原因导致总体上在欧美国家,邮轮旅游销售还是以小型的旅行代理机构或门店为主。尽管少数超大型和大型旅游企业依靠全国甚至全球性强大的销售网络和能力还是有一定的谈判能力和筹码。但是直达消费终端客人和零售商的邮轮销售代理商体系和格局已然成形,销售网点星罗棋布,随时随地直接为邮轮公司输送较为稳定的客源。因此邮轮公司对市场的掌控性非常强大,而收益管理也能做到了然于心,完全可以根据舱位的付款率进行动态收益管理。

由于销售网点极多,他们所输送的客源极其分散,这在客观上造成了欧美澳洲邮轮客源是以巨量散客为主,而目的地的岸上观光也多数自愿在船上直接向船方购买,根据线路不同自然成团。

这就是我们通常称之为FIT(Foreign Independent Tourist 或 Foreign Individual Tourist 异地零散游客)模式的邮轮营销模式。

中国邮轮业为何不走寻常路?

那么,中国的邮轮旅游为什么没有沿袭,学习或借鉴欧美的这种成熟营销模式呢?事实上,邮轮公司并不是没有在中国尝试过这种模式,在2011年之前的中国邮轮业就是这么做的。但是随着邮轮旅游的深入,下面的这些因素使得邮轮公司和业者义无反顾地对邮轮销售模式做出了创新。事后证明,这种创新是对全球邮轮业做出了相当大的贡献和补充。

为什么是团体旅游?

在中国,邮轮销售代理的主体其实只有旅行社,原因在于,在邮轮旅游中有很重要的一环就是目的地岸上观光。上面讲了在国外顺其自然就是邮轮公司在船上安排,客人自愿购买,没有什么条款或政策限制。而到了中国,由于国情,国家旅游局和地方旅游局都要求组织出境观光的机构或公司必须是具备组织招徕客人并具有出境资质的旅行社。这样即便邮轮公司在中国成立了邮轮公司,也只能进行邮轮船票的销售,而不能自行直接组织出境观光。如果一定要销售的话,也必须委托一家第三方旅行社代办岸上观光服务;

与此同时,中国母港出发航次的主要目的地国家:日本和韩国为了控制中国游客非法滞留当地的发生率,也希望中国邮轮客人最好是以团队旅游的形式前往。这种希望在日本韩国为了吸引中国邮轮客人,对邮轮客人实行免签后更为迫切;

邮轮旅游在当地停留时间通常为5-8小时,较为有限,而一次性下客人数通常都有几千人之多。为了在有限的时间里有效地对观光游客进行管理疏导,避免出现大规模客人误船发生,团体旅游明显效率更高。

为什么是B2B分销模式?

中国豪华邮轮业的真正发展,才不过区区5-6年时间。这么短的时间内,要将豪华邮轮旅游的产品、理念、品牌、文化深植于中国的十三亿消费者心中,靠几家邮轮公司的财力,人力和能力显然是一件不可能完成的任务。就算是中国邮轮规模已经仅次于欧美的今天,中国客人离真正理解邮轮文化还是很远,可以说只是刚刚领略到邮轮旅游的魅力。那么在这样的情况下,与其邮轮公司单打独斗,直接将有限的预算投放C端,还不如将一部分预算投放在代理人上,采取B2B分销模式依靠众多代理人进行品牌宣传推广和邮轮销售,这显然是在发展过程中最经济和最有效率的对策。

中国旅行社的特质分析

既然是从B2B分销模式入手,那我们对中国从事出境旅游业务的旅行社进行分析。和 欧美旅游业相比,中国的旅行社代理呈现以下几个特点:

1、从事出境旅游业务的旅行社数量相比欧美市场要少得多;

2、中国旅行社虽然数量少,但是其中不乏资金实力雄厚的旅行社,包括国资背景和民营资本背景的企业;

3、中国旅行社的销售模式既灵活又混乱,销售渠道和价格体系“随心所欲“;

4、中国旅行社的产品解析设计,组合能力有限,而富有创造性的营销手段更是稀少,产品重合度很高,差异性小;

这些特性决定了国际上通常的FIT模式无法在中国邮轮业发展初期获得成功,原因在于:

销售渠道和网点不够多,不够丰富,不够深入;

不少代理销售方法单一有限,对邮轮产品的认知度和魅力缺乏深刻理解;

代理市场营销策划能力有限,无法像邮轮公司一样进行全面立体的市场推广。

上面已经提到了,在2011年前,中国邮轮业一直沿用欧美流行的FIT模式,但是邮轮业发展缓慢,邮轮旅游的需求并没有被有效激发出来,自然邮轮销售也就是战绩平平,鲜有亮点。这种情况一直到了2011年皇家加勒比邮轮公司的第一个包船应运而生后才得以扭转,包船模式在后面的5年中被各家邮轮公司广泛应用,其所占比例更是高达90% 以上。中国邮轮业也因此进入了一个高速发展时期。那么,我们来仔细分析一下,这种模式为什么能够真正影响邮轮业的生态和发展进程。

零售包船模式的基本流程

首先我们来了解一下零售包船模式的基本流程。

1、首先邮轮公司收益部门根据多维度的计算和判断,制定出次年甚至后年的航线航期表以及每个航次的大致期望价格;

2、邮轮公司将航线航期表和相应航次价格向各家邮轮代理公布(不同的邮轮公司有不同的公布时间和公布方式,其中亦有技巧)。其中包括:航线,航期,航次价格,税费,市场支持费(如果有的话)及其它代理销售激励政策。航次价格是以APD( Average Per Diem)计算,而不是分各种舱型进行报价。理论上讲,包船的价格(净价)总价一定会低于邮轮公司散卖该航次的总价(总船票收入);

3、邮轮销售代理从航线,价格及奖励政策等多个角度考虑,最后挑选确定自己心仪的航次,上报邮轮公司进行竞标和谈判;

4、谈判结束后,邮轮公司将大致主要内容写入确认书,交付给代理确认后双方签订正式包船合同;

5、按照包船合同里的付款条款约定,邮轮代理向邮轮公司支付第一笔款项(此后各笔款项也均有明确的付款时限)。在开航前包船商必须把所有包船款打入邮轮公司帐户;

6、邮轮销售代理在签订合同后,可以立即开始制定该航次的销售计划,大致包括航次的分舱型价格表,岸上观光内容和价格,以及销售渠道和销售进度表等内容,正式开始销售;

7、在邮轮包船航次启航前某一约定时间前,包船商必须将所有游客信息提前输入至邮轮公司系统,并付清所有款项;

8、如果包船商最后招徕到的客人没有达到邮轮公司设定的最低上客人数,将向邮轮公司交付一定的罚金;

9、如果包船商自行安排游客在目的地的岸上观光,邮轮公司将收取一定的团队管理费。

以上是零售包船模式中的基本要点。从这些要点我们可以分析出包船模式对于邮轮销售中几个主要合作方的利益所在。

包船模式下邮轮公司的主要利益

提前半年甚至一年半锁定邮轮销售中最大的一块收益—船票收益。尽管在供给量较少的场景中,似乎包船意味着邮轮公司可能有失去一部分收益的可能性。事实上,由于邮轮的“Perishable Product” (易损,易腐烂产品)特性,邮轮公司如果自己散卖航次,在销售后期也有很大的尾舱风险和收益受损的可能性。而在包船中邮轮公司将这部分风险转嫁给了包船商。

更何况,邮轮公司在包船前必然对整个市场环境作出了充分的分析和研判,一定在制定收益政策时留出了溢价空间;

由于合同中最低上客人数要求,邮轮公司也提前让另一块主要收入—On Board Revenue (航次船上客人消费收入)得到了消费人数上的保证,这在一定程度上也提前保证了这一部分收入;

由于包船商代替了邮轮公司进行销售,客观上使邮轮公司节省了不少销售成本。毕竟,在达到同样品牌宣传和销售效果的情况下,花费在C端市场的市场开支远比花费在代理身上的多得多。因为包船,邮轮公司自然会将一部分市场推广预算给与包船商,用于市场开发和支持。这样的做法比邮轮公司将市场预算直放终端市场要有效的多,而且性价比相当高,因为前者凭空让邮轮公司多了很多合作者一起在不同渠道进行宣传和销售。

但是,以上这些所有的利益都比不上这最后一点!

所有的中间商一定是逐利的。零售包船模式最成功的一点在于,包船商在承受了巨大的提前买断资源的风险下势必倾全力进行包船航次的销售。这也就意味着邮轮公司,以一定的利益诱惑,成功地将包船商捆绑在自己这辆战车上,全力保证邮轮销售的成功。

这个利益就是代理全力以赴,没有退路,使出浑身解数的销售执行力,这个就是与普通FIT模式的最大区别,也是包船模式帮助中国邮轮业这5年高速发展的法宝,也是所有包船代理商经常不得不痛苦地把其他产品放在一边,不得不投身到包船销售当中的原因。因为如果一旦包船销售不利,就意味着巨额亏损,又有哪家旅行社敢不全力以赴呢?

包船模式下包船代理商的利益

1)相对更多的经济效益;

理论上讲,因为包船价格必然低于散卖航次价格。所以自然意味着包船代理从包船中可以获得更加丰厚的利润;

2)全面掌控资源和价格体系。全方位利用销售渠道,避免价格恶性竞争和渠道冲突;

在包船航次中,包船商可以在价格上获得完全的掌控权,有效避免和其他竞争对手的价格竞争和渠道冲突。这一点对于以分销为主的包船商来说,尤为重要;

3)邮轮产品差异性;

对于以产品见长,直客渠道为主的包船商来说,包船可以帮助他们使用穿上的所有设施设备,随心所欲地进行多产品组合包装,而不需要和其他代理协调协商。而这个有助于帮助他们在竞争中设计出差异性产品,对自己的品牌也是有莫大的提升帮助;

4)提升旅游企业的销售和运营能力,并通过包船销售使企业信誉,知名度以及其他社会效益得到提高。

包船这种提前买断资源的模式,由于其规模大,资金需要量大,操作难度高等原因,一旦运作成功,对于企业的能力,信誉和知名度都有不小的帮助,社会效益巨大。

包船旅行社代理的三大必备实力

豪华邮轮包船在中国之所以会被追捧,如此的引人注目,是因为能够运作如此超大规模的旅游业务的代理绝非稀松平常的泛泛之辈。一般说来,能够成功完成邮轮包船的旅行社代理必须具备以下三大条件:

1)雄厚的可支配资金

豪华邮轮包船所需要动用的资金以千万计。中国母港出发的邮轮普遍比较大,以一条能容纳3000人的豪华邮轮为例,包一个航次的资金总计在1,000万—2,000人民币左右。即便在销售过程中分4次付清,而这个过程中会有销售现金回流,也必须至少具备500万现金,才有可能整包一个航次。这对现金流水一向比较紧张的旅行社来说,不见得是件易事;

2)强大的销售网络渠道和能力

随着中国旅游业,特别是出境旅游的迅猛发展,逐渐出现了一部分大型甚至超大型跨行业的旅游集团。他们在经营过程中越来越认识到掌控旅游资源的重要性,于是除了常规性旅游资源以外,他们更愿意包房(提前买断酒店房间)、包机,然后包船。这种提前买断的方式可以帮助他们垄断资源,并且在产品设计,价格体系和渠道建设方面都有更大的掌控力。

但是这种提前买断的产品都是“即时产品”,有很大的风险性。一旦市场滞销,旅行社就会面临极大的亏损风险。所以没有强大的销售渠道和销售能力,无人敢轻言尝试这种“期货产品”。无论是以渠道分销为主还是以直客营销见长,甚至批零兼营的大型公司,在销售中,面临的最大挑战就是在出发前将所有资源全部不剩地销售出去,因为如果有任何剩余,就会面临无情地“平仓”(这里指资源无法被利用,凭空损失或被资源方回收。当然邮轮公司和航空公司不同,为了可能的未来船上消费收益,他们更希望把舱填满,而不是空舱出海)。无论如何,包船对于旅行社的市场营销能力无疑是一个巨大的挑战。

3)运营组织操作能力

每一个包船航次动辄就要接待1,000-4,900名游客。如果以40名游客委派一名领队计,那就相当于要同时指派25-125位领队接待25个—125个团队,其操作管理难度和工作量可想而知!而一些海外目的地如果需要签证或其他额外证件(比如说,目的地是台湾的话),那会更加增加工作量。所以像这样的包船,连超大型的旅游公司都不得不集一社之力,全力保证操作运营,地面接待和呼叫服务中心几个重要环节不出任何的纰漏,而一般的旅行社则根本无法承担如此重任和挑战。

我们可以确认,资金、销售和运营操作能力是旅行社进行包船的三大门槛,由于这些条件的限制,在全国范围内能够同时具备这3大能力的有实力进行整体包船的旅行社屈指可数,总共不会超过50家。

于是,在这样的大背景下,在这样的利益和效益驱使下,包船模式的双方几乎是一拍即合,开始了具有中国特色的豪华邮轮销售模式。从2011年、2012年、2013年一直到2015年的6月,尽管一路上走来大小挑战不少,先后经历日本大地震,钓鱼岛事件,朝鲜半岛导弹事件,禽流感影响,邮轮游泳池溺水事件,韩国和中国先后的小型普通客轮翻船致大量游客死亡事件等,中国邮轮业在供求关系相对平衡情况下,靠包船模式的” 护航” 仍然能够顺风顺水,高歌猛进,造就了一个为时3年左右的几乎是完美的令合作方能够双赢的” 邮轮盛世” 。

注:本文仅为《邮轮业包船模式全透析及明后年中国邮轮业走势预测》的第一部分,全部内容分为三部分。第二部分《邮轮市场兵败2015年的根本原因:包船模式》,可点击链接阅读。

寿晓渊
寿晓渊

环球旅讯特约评论员

寿晓渊,大学毕业后在多家国际著名连锁豪华酒店担任高级管理职务。历任GTA中国区酒店业务总经理,Tourico Holidays 亚太区高级运营总监,皇家加勒比邮轮公司中国区副总经理和同程旅游集团副总裁。2016年成立音谱旅行,开始创业。

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Air

难得的好文! 邮轮旅游在亚洲的渗透率不足0.05%,2016-2017年,地中海邮轮借力凯撒旅游强势进入中国市场,而嘉年华旗下的阿依达邮轮和公主邮轮也继歌诗达后在中国市场分一杯羹。 于邮轮企业而言,包船模式固然是减轻了资金和库存压力,然而后价格战时代,旅行社压低价格使消费者市场井喷,消费者对“价低物美”的邮轮旅游充满期待。然而,当政府开放政策邮轮企业重新接管市场,旅行社早凭借低廉的价格博得消费者的欢喜,那么邮轮企业又将如何接手这烫手的山芋呢?

2015-12-15
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游客

已拜读寿哥的文章。中国邮轮业已起步且发展迅速。不论市场供给,还是天灾人祸,都会在不觉之中教会中国邮轮业的参与者。头热之后方清醒,痛定思痛。加油各位。Sam赵

2015-12-16
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环球旅讯读者

中国出境游和在线旅游都是近两年才爆发式的增长,对邮轮的认知度低,加上其目标客户老年人群体,所以旅行社是邮轮公司没有选择的选择。同时又需要靠低价吸引消费者,供大于需,市场混乱打价格战,中国的邮轮市场还远远不够成熟。

2015-12-15
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游客

2016-01-11
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Neil

学习了!

2015-12-15
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