Airbnb、Google等新兴渠道何以颠覆酒店分销格局？

【环球旅讯】多年来，Google和亚马逊等互联网巨头的扩张雄心一直是业界担忧之一。Google的Hotel Finder功能逐渐齐全、甚至连Expedia也将其视为其主要竞争对手。2018年，Airbnb也和OTA形成了全面竞争的局势。

Amazon for Hospitality

自2013年推出的旅游品牌Amazon Local夭折之后，亚马逊并未在旅行领域做过更多实质的尝试，但是酒店服务显然是其关注的领域。2018年，亚马逊推出了Alexa for Hospitality，将Alexa语音技术引入了全球酒店客房。

通过帮助酒店提供语音智能服务，亚马逊已经融入到了酒店的运营结构中，因此有助于亚马逊在未来扩展其产品服务。无论是向亚马逊Prime会员提供独家的旅游忠诚度计划、还是提供语音预订引擎或其他的各种可能性，亚马逊都可以将Alexa for Hospitality的经验应用于旅游和酒店业的更多领域。

新兴分销渠道拉低佣金

在需求方面，新渠道可以为酒店带来优势，当然也存在风险。即便如此，新渠道的加入会改变行业格局，尤其当某些渠道能够提供更低的分销成本时，原有分销商则更会受到挑战。

例如：Airbnb的精品住宿预订平台Airbnb Plus每笔订单的佣金率仅为3%-5％，而很多OTA渠道的佣金则超过15％。

Airbnb为住宿供应商提供了较低成本的分销渠道，这种佣金模式是否能够在全球推广尚且有待验证，但如此低的佣金肯定足以吸引单体酒店。为了吸引酒店加入其平台，Airbnb首席执行官Brian Chesky强调了酒店的高昂佣金之苦：

“我们对精品酒店进行了大量调查，其中许多并不满意目前支付的佣金比例，他们因此在寻找其他方案。而我们非常乐意能为他们服务。”

这种尝试也获得了行业观察人士的支持。旅游技术专家Robert Cole表示，酒店行业可能已经达到一个临界点：

“首先，酒店需要支付品牌加盟费，美国平均水平为12%；然后需要向专业管理公司支付总收入的3％，向第三方交易平台支付所有订单的2%-4％；如果通过OTA分销，酒店还需要支付另外的15％佣金，因此支出就会超过总收入的三分之一。对于酒店业主而言，这并不是长久之计。”

OTA Insight的 CCO Gino Engels表示，Airbnb可以为酒店实现更有利的费用成本结构。

“Airbnb已经加入和Booking、Expedia以及Google的竞争，通过为精品酒店提供低于行业平均水平的佣金提供了突破的机会。他们有运营实力，也有营销预算，因此是个不错的选择。”

总的来说，酒店面临的佣金压力是真实存在的。许多酒店正在寻求其他分销渠道，希望通过更低的佣金或更有效的需求挖掘，实现更大的价值。这一趋势也在一定程度上反映了Expedia等OTA加注技术和旅游平台以更好地支持其酒店合作伙伴的原因。

共享客户，而不是拥有客户

在讨论第三方预订时，客户所有权是酒店的主要关注点之一。OTA很少和酒店共享客户的联系方式，阻碍了酒店与用户建立直接的关系。

正如Gino所说，尽管进展缓慢，但上述情况已逐渐得到改善。

“OTA开始愿意分享更多数据，但仍在争夺酒店客源，因为当客人直接预订时OTA并不会有佣金收入。如果想要达成真正的合作关系，OTA需要将更多客户信息分享给酒店。”

愿意分享的平台将会获得更多的酒店库存。在这种情况下，元搜索会发挥更大的作用，因为渠道只有将更多客人数据给到酒店，才能得到更多的广告收入。

Airbnb等新平台的增长应该成为传统分销渠道的制衡力量。Gino认为，平衡是最好的选择，许多酒店在佣金方面已经付出了惨重的成本：

“酒店越是依赖OTA平台，就越是难以拒绝。OTA非常善于有效转化消费者，也很擅长通过帮助酒店促销加强酒店的粘性并加入其忠诚度计划。OTA平台知道如何吸引消费者和酒店经营者。”

竞争目标是广告收入，而不是客源

与OTA和酒店不同，Airbnb等新平台竞争的目标是广告收入而不是客源。Google Hotel Finder的收入来源不是佣金，而是广告；同样，亚马逊增长最快的收入来源是其广告业务。而Airbnb探索广告收入也只是早晚的问题，毕竟，佣金收入呈线性增长，而广告收入则呈指数级增长。

这种趋势极大地影响了在线平台与酒店行业的互动方式，因为它放松了对客户所有权的控制。这对酒店来说是件好事，意味着平台更愿意提供有价值的访客信息。

即便如此，基于预订的佣金至少是可以预测的，酒店知道需要向某个渠道支付多少费用，这不同于让酒店相互竞争以获得最高出价的竞价式系统。对于营销预算较低的单体酒店来说，这种系统是不公平的，Expedia和Booking已经在Google和Facebook平台上投入了很高的广告支出。

而且，随着技术供应商开始将Google Hotel Ads整合到营销平台，酒店用于推动直接预订的广告支出可能会超过佣金费用，这会迫使酒店重新在直订推广成本和分销成本之间做量化权衡。

酒店业的未来在于客户关系

由于OTA的服务涵盖度假租赁以及其他住宿产品，一些酒店经营者担心OTA为用户提供的更多选择会让酒店失去竞争优势。而实际上，传统OTA和Airbnb等新平台很快都会融合所有的住宿选择。

最终，差异化不会体现在分销层面，而在客户体验层面。

Airbnb的首席执行官Brian Chesky认为，注重服务的旅游业，其实尚未做到真正的“客户第一”。创新带来了变革，也带来了机遇，在新一年或将改变行业现状。（本文由Xenia编译自OTA Insight）