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文旅：防火防盗，防“直男式”营销

大时代文旅司马直男 2022-12-09 16:20:17

文旅始终是走心的产物。

最近一年的时间里，文旅营销愈发艰难。客观环境自然是根本，但因客观而引起的主观思路，也有了不少分歧。其中一处矛盾点，就在于“讲产品”和“不讲产品”之争。

尤其是在疫情环境下，“讲产品”几乎成了一个魔咒，仿佛只有就物论物、就产品论产品，消费者才有可能为产品买单。而“不讲产品”的营销则逐渐变成了一种情怀一样的东西，罗永浩讲讲可以，正经人就大可不必。可消费者真是这样吗？

首先，什么是“讲产品”？严格来说，在文旅景区里“讲产品”的营销，就是打开一份景区地图，将上面所有内容换着花式反反复复讲：今天是这个设备的体验现场，明天是那种动物的蠢萌姿态，后天是这个区域的打卡攻略。其中，王牌的项目做到每周一提；次王牌的项目每两周一提；小点位的亮点再不定期循环播放。

“讲产品”的营销解决消费者对一个景区的了解需求，让他们明白来了这里玩什么、怎么玩。

这就好像“直男”式谈恋爱，不谈感受，总想给你解决问题。问题都对，答案也对，但就是走不到女生心里。

举个粟子：女生说想吃辣条，下面有两款卫龙，你选哪款给她？

这两款辣条，味道一样，重量一样，除了包装不一样。

估计也只有极少数直男会向女友推荐道：我的辣条是重庆口味的（讲产品）？

这是一个讲产品的误区，就像很多文旅企业都会陷入的问题：“消费者还不够了解我的产品”。

消费者还不够了解我

一个景区如果刚开业，消费者不了解，是很正常的；如果经营了三年，还是强调“消费者不够了解”，这就走进了认知误区，是在找不到解释的时候，硬找的理由。

三年时间，中国人连高考都能搞定，为什么不能了解一个景区？

最合理的解释是，不了解，是因为不想了解。没兴趣。

很多被景区接待的嘉宾，游玩之后说：原来挺好玩的，以前都不知道。于是景区说：都是因为以前没讲明白！是因为没讲吗？其实讲过的。只是以前没有商业报酬，没有朋友关系，他们作为路人，不感兴趣而已。

回归到一个普通游客的身份，其实一次旅游决策，真不需要对产品了解到多深的程度。笔者在“十一”的时候去了河南，原因有两个：一是《唐宫夜宴》在应天门拍摄，想去看看应天门；二是洛阳有不少人穿汉服，可以体验一下穿汉服。

直到出发前，才了解到应天门内有个沉浸式表演叫《唐宫乐宴》，应天门对面有天堂明堂，洛阳汉服租赁在古城外面比较便宜……

在选择目的地的时候，对洛阳的具体“了解”并不会影响我的选择。城市尚且如此，一个景区更不应该有多大的理解门槛。

事实上，笔者把游客的“了解”当作一个数学问题：游客对景区的了解程度，有着基本相似的比例分布；随着景区开业时间增长，消费者的了解程度与日俱增；除非有强大的外力（比如巨大的广告投入，景区一般难以承担），否则不会有剧增的情况。

所以问题不在于让游客对景区的了解度从10%普遍上涨到30%，这做不到；而是在于让只有10%了解度的大部分消费者，产生更高的购买意愿。这不是重复讲的问题，而是选择和创意的问题。有些侧面可以一击即中，有些不能；有些需要靠产品，有些则需要谈服务、谈价值、谈情怀……

如果认定消费者“不够了解我”，用互联网的说法，就是“爹味比较重”。这样推导，只会像父母教育孩子一样，陷入“反复说，反复不听”的僵局。

要想让消费者真正听进去，还得摒弃这种“直男式”的营销方法，也就是说，“讲产品”是必要的，但“不讲产品”也是必要的，不能一味打“直球”，也要接受让营销“浪漫”起来。

爱情明明是心意

为什么非得送花呢？

提到“不讲产品”的营销动作，有一类很常见的反驳意见，就是它“只输出了一种好玩的品牌形象，但是跟我的产品没什么关联”。

笔者认为，很多文旅企业投入巨大成本建设的造景、设备，也不一定能形成“好玩”的品牌印象，现在一个优秀的内容创意就可以做到的话，不妨可以大胆些。

不必思前想后，让观众笑出来再说！

蜜雪冰城的“雪王”是一个非常成功的营销案例。雪王本身的形象、主题曲，都跟它的饮料紧紧关联，这没错。但雪王在社交媒体上传播量最大的，却是它们在路上“疯狂蹦迪”，在其他品牌饮品店前“肆意妄为”，和其他人偶“不服就干”这样的内容。我们很难解释这些内容跟“蜜桃四季春”或者“草莓摇摇奶昔”有什么关系，但大部分看过视频的人，都能明白这个品牌很好玩、很有趣。

2022年“双11”前夕，天与空为天猫打造了“双11必买榜发布”的营销事件。因为必买榜是全年最大的“价格盆地”，天与空将发布舞台放到了中国四大盆地之一的四川盆地，打造5米高的巨型手机装置，打印30米长的必买榜单，在马场、羊场、树林、悬崖、马路上进行开榜。这么大动干戈地做一场发布，不是真为了宣传有哪些品牌、有哪些优惠，而是要让消费者有个直观印象：这次“价格盆地”真的有点夸张啊！

其实这背后的逻辑很简单：感性大于理性，消费者不想听你说你做了什么，而是想直接看你做出来。

比起条分缕析、丁是丁卯是卯地把所有优惠都写出来，不如这么堂而皇之做个大事件来得让人信服。听一个景区讲无数遍这里有多好玩，也不如看到景区做出一件真正好玩的事情。反复强调景区年轻化，在推文和视频里，敢不敢就用一些年轻人才看得懂的语言？

如果“好玩”是一个景区最大的本分，为什么非得用参数、指标、规模数量、官方荣誉、世界纪录，来解构“好玩”呢？

别一天到晚列清单说你有多爱我了，倒是买束巨捧花回来啊！

恋爱的世界里没有“一招鲜”，

如果有，应该是PUA

“不讲产品”的营销还有一个经常被质疑的地方，就是它“只满足了这部分客群，对我们大众客群没有吸引力”。

举个例子，我们做汉服节、做音乐节、做IP活动的时候，每每只花20%的精力去想如何满足这些粉丝，而要花80%的精力去想，怎么让他们都能感受到我的产品。因为粉丝如流水，产品是永恒，无论用什么由头，最后还是要让他们爱上产品！

但是，景区不同于一管牙膏，或者是一台手机；景区是场景，游客沉浸在场景里，享受场景提供的休闲和娱乐。至于场景里真正吸引他们的，是海洋生物、是机动游戏、是美食、是音乐、还是单纯一个陪伴的氛围，这是由游客自己去定义的。

2022年，上海海昌推出全球首个奥特曼主题园区，引爆疫后市场。该合作不仅让园区客流量显著上涨，8月份入园达36万人次；而且在资本市场上也回报丰厚，从2021年7月初到2022年7月22日，这家公司股价从0.52港元/股攀升至当前8.52港元/股，翻了15倍有余。

可是，奥特曼跟海洋有什么关系？奥特曼能为景区宣传海洋动物吗？

本来风马牛不相及的两个主题产品，却因为客群的高度一致而走到了一起，并获得市场的认可。