2013年Expedia战略重点：移动、ETP、国际市场拓展

　　全球最大的在线旅游公司Expedia于2013年2月5日公布了其截至2012年12月31日的第四季度和全年财务业绩之后，该公司CEO Dara Khosrowshahi与CFO暨企业发展资深副总裁Mark D. Okerstrom特别向投资者回顾了2012年所实行的重点策略以及阐述了2013年将着重持续发展的策略，其中包括移动、ETP(Expedia Traveler Preference )、国际市场拓展等三个重要方面。

　　2012年重点策略回顾

　　针对2012年的财报数据，Dara Khosrowshahi首先向所有的投资人说明了过去一年该公司所执行的五大重点策略，包含全面提升Expedia品牌的业绩、提升国际酒店业务、执行并加强投资于主要的技术方案、寻求及发展国际市场与机遇，以及成功的在新渠道-移动以及社交媒体上取得先机。他进一步对第四季度优良的表现归功于其全球Expedia团队在这五大方面高效的执行力以及商务与技术团队间的紧密合作，使得其在全球市场间夜数和住宿收入呈现高速的增长。他还强调了其过去对技术、产品内容的持续投资拉动了整体的增长，其中包含对其连接多个旗下品牌网站的全球平台以及针对其消费者、供应商所使用的后台系统和基础支付平台都进行了升级。Dara Khosrowshahi表示“我们的目标并不仅仅只是对技术本身的投资，而是创造出最好的产品以在高度竞争的环境中服务我们的顾客并使他们满意。”

　　Mark D. Okerstrom则表示，他认为过去一年他们花费很大的精力在技术平台上的投资使得他们可在此基础上进行更快的重复进行测试与学习，并应用了新的商业流程，即缩短了在資金投入的运用、决策计划以及如何更快速的响应市场并执行方面所花费的周期时间。

　　此外，Expedia在第四季度国际酒店业务的间夜数呈高速的增长(第四季度为49%，相比第三季度为38%)，整体收入同比增长24%是过去五年来季度增长最快速的一个季度。Dara Khosrowshahi说明了间夜数成长背后最重要的驱动力是产品与技术，此外在市场营销方面的投入帮助Expedia能持续的在新的渠道增加市场营销花费。

　　他进一步解释了这个增速成长并不局限于某一个特定的细分市场而是涵盖所有市场全范围的增速：其中美国本土市场已拥有很稳定的成长(第四季度国内酒店间夜数成长19%)，但若没有超级飓风桑迪的冲击，预期应该会有更好的结果。此外，欧洲、中东和非洲以及亚洲市场呈现了增速，其中相比第三季度欧洲、中东和非洲酒店间夜数在第四季度增长迅速；他表示在艺龙网和 Hotels.com优良业绩的拉动之下，亚洲市场在间夜数和其在整体间夜数所占据的份额都呈现了增速成长。然而，拉丁美洲的酒店预订市场也拥有相当大的增长潜力。

　　2013年重点策略

　　展望2013年，Dara Khosrowshahi认为在线旅游市场面临着非常大的挑战与机遇。他们预期2013年将会面临更加激烈的竞争环境，其中包含其欧洲最大的竞争对手Booking.com大举进军美国市场，近期他们更在进行一系列品牌营销活动，以及其母公司Priceline收购美国领先的旅游元搜索引擎Kayak。Expedia将面对的是一个更加强大的美国市场竞争对手，竞争主要涉及流量、品牌以及产品三个方面。

　　此外，Expedia将持续与Google与TripAdvisor合作，并关注其在产品与服务上的进程与发展。对于Google元搜索产品带来的影响，Dara Khosrowshahi表示目前尚未有任何实质上的影响。虽然Google元搜索产品相较于Google较为成熟的点击付费的广告来说，该渠道所带来的流量占比很小，但Expedia正在与Google进行合作并会持续观察未来的发展。

　　整体而言，Dara Khosrowshahi表示在2012年上半年度，Expedia在营销的花费上相对保守主要是因为他们更专注在提升Expedia的产品。但经过一年的打造， Dara Khosrowshahi预期将在2013年加大力度在营销以及多个新渠道上进行投入。

　　移动

　　2012年Expedia来自移动渠道的预订份额不断的在增加，Dara Khosrowshahi表示移动创造了巨大的长尾效应，约占据整体交易量的20%，而相较于美国以外的市场，美国市场的移动预订占比较高。然而在移动用户的行为上则无太大的改变，绝大部分预订仍然倾向于last-minute，尤其是来自手机设备的预订。Expedia目前已拥有超过2,000万的用户下载旗下多个品牌的App，包含Hotels.com、Expedia、Hotwire 、艺龙网都已在移动领域积极地投资。

　　针对2013年移动将为该企业提供哪些机遇以及驱动增长? Dara Khosrowshahi说明 Expedia的移动策略重点将会是更具体的让“自适应设计”融入到所有的网站中，尤其是平板电脑设备网站。这意味着Expedia将创造一种能响应于不同尺寸平板电脑设备的设计而不是针对不同的平板电脑设计不同的网站。他表示“我们认为这是个很好的机遇，我们也才刚起步。”

　　他进一步表示移动对于OTA而言是个很自然的机遇，但他表示虽然大多数OTA目前的移动产品都非常不错。其中也包含很有趣的公司例如Hotel Tonight，但他认为市场上并还没有出现许多颠覆性的移动技术。他也相信移动渠道对于其他OTA而言也是快速增长渠道的其中之一。

　　关于移动渠道的投资回报， Dara Khosrowshahi 表示该企业目前尚未深入了解移动的投资回报是如何，或为设有发展出成熟的工具来衡量，目前他们更关注于用户是如何下载其APP、用户的生命周期价值，但尽管如此，对于上述的衡量方式也仍处于非常早期的阶段。

　　Dara Khosrowshahi也分享了Expedia移动用户使用App与网页浏览所创造的交易量比例，他表示在智能手机设备部分，两者的比例相当各一半，但对于平板电脑设备部分后者比前者拥有较高的比例，因此，2013年其将更注重于“自适应设计”，因为这将为其带来不仅是PC的用户，还包括更多的平板电脑用户。

　　国际市场拓展

　　对于2013年整体成长的空间以及机遇， Dara Khosrowshahi 表示约从六年前开始旅游供应商开始从OTA抢夺市场份额，而近几年他观察到OTA与供应商的成长速度相对拥有一致性而这是由于全球的互联网渗透率所引起，以及移动设备使用的渗透率所带来的影响。从竞争环境来看，虽然Expedia在过去几个季度相较于其他小的竞争对手拥有很好的表现，但规模更大的竞争对手，在间夜数的增长方面比Expedia更为出色。

　　‧美国市场：对于全球最大住宿预订平台大举进军美国市场，Dara Khosrowshahi表示“Booking.com过去在全球拥有成功的经验，且可以感觉到他们对于进入美国市场会有更加积极的投入，我们必须更谨慎的对待。”

　　‧欧洲市场： Dara Khosrowshahi表示欧洲市场的度假业务拥有相当大的潜力，尤其是欧洲夏季充满阳光与沙滩的旅游目的地，Expedia将更专注于改善该形态旅遊目的地的库存，提升在当地市场的影响力，虽然目前尚属于早期阶段，但这对未来的成长将创造相当大的机遇。他还表示对于2013年欧洲市场将更加谨慎与保持乐观，他表示过去一季度欧洲市场的需求整体将维持着现状，虽然南欧处于较弱势，但北欧市场则没有太大的变化。他相信Expedia团队过去在运营层面的改善将使得2013年的成长会更为快速。而对于欧洲领先的酒店元搜索引擎Trivago的收购究竟会给Expedia创造多少收入?他强调Trivago将和Expedia旗下的其他品牌一样独立运营，仅是作为Expedia集团的成员之一。但他表示Expedia的多品牌策略正是为了适应消费者喜欢到处比价的习惯，而Trivago则将很好的扮演此角色为消费者提供此服务。

　　‧亚洲市场：针对第四季度Expedia每间夜平均收入的下降，Dara Khosrowshahi首先说明主要是因为酒店产品的调整所导致，这包含了亚太市场的快速增长。这是因为其主要策略倾向于降低每间夜的平均收入，以在亚洲这个重要市场的扩张获取更多的市场份额。

　　亚洲整体市场将为Expedia的增长带来良好积极的作用，尤其针对中国市场，Dara Khosrowshahi表示中国是个巨大的市场且对Expedia而言拥有长期巨大的潜力，相较于其他大型的竞争对手他们在该市场获取了更多的份额，且持续保持了一段时间的领先。他表示对于Expedia在中国的投资他认为是非常值得的，且他相信这些投资将帮助Expedia区别于其他全球性的竞争对手，因为这些相同领域企业并没有在中国取得很好的成绩。他进一步表示虽然目前艺龙网境外旅游的增长速度已经非常的快，但与其他当地的OTA相比例如携程网其规模仍然较小，而且相较于携程网在较早期即专注于境外旅游业务，艺龙网则更专注满足中国当地的消费者需求。但目前艺龙网正与Expedia集团下的其他品牌更紧密的合作，艺龙网的库存在Hotels.com全球的网站中都已经可以预订，而 Expedia网站也进行同样的准备工作。Dara Khosrowshahi将第四季度中国市场获取的佳绩归功于艺龙网团队，他表示“我们很幸运的在中国当地拥有艺龙网这个团队，艺龙网团队拥有高效的执行力，而我们将全力支持他们。但尽管对于Expedia而言这会是一个长期且巨大的发展机会，他也表示在2至3年内这部份业务所带来的收入还不会占据很大的份额。

　　整体而言，他表示“Expedia 将持续提升全球产品和顾客体验，且过去的表现使得我们逐渐拥有更多的信心和能力，并更加积极的在多个渠道以及新兴市场进行投资。”

　　ETP项目(Expedia Traveler Preference )

　　对于如何在2013年以及未来仍持续保持积极的增长，Dara Khosrowshahi还提到了其重要的策略“ETP项目”，他表示2013年的关键因素将会是ETP能如何影响转化率以及产品库存的质量，这包含酒店的内容介绍、图片等。也意味着Expedia供应商的质量如何能在其正全力打造的前端技术平台上为转换率的提升给予帮助。Mark D. Okerstrom表示他们非常满意ETP目前的表现，因为在测试的阶段即获得消费者非常正面的反馈，且供应商也非常喜欢这个项目。长远来看，ETP将为Expedia创造非常好的前景，但Dara Khosrowshahi表示尽管对ETP的表现非常满意，目前尚早断定该项目是否成功，也无法证明ETP实际带来多大数量的流量，但他确实也看到相较于未参与ETP项目的酒店，参与ETP项目的酒店的表现更好，同时对于转移到ETP平台的酒店其平均预订所带来的价值有所增长，而这使得其ETP合作伙伴非常满意。但他仍表示“虽然ETP确实带来非常好的影响，但目前尚属于非常早期的阶段且ETP还不是驱动和创造收入的主要因素之一，但他认为在2014年下半年预期ETP将会带来更大的影响。”

　　而关于ETP未来的发展以及全面普及的速度，他表示这需要当其看到ETP实际带来的结果，以及在繁复的运营呈面上如何确保所有的酒店都接受过培训且转移到新的平台上，以及内部的流程包含收费流程等都已经完善的前提下才能开始加速普及。而究竟ETP能为Expedia带来多长远的价值，他表示“我们希望这股积极的驱动力能够继续发展作用，在2013年我们将持续增加更多酒店并预期创造与2012年相当的成绩。”