智选假日和万豪瞄准新一代旅客

　　【环球旅讯】大型连锁酒店一向以沉稳和始终如一的风格而著称，但它们并未走在潮流的最前端。这些酒店现在开始在侧重流行文化与社交媒体的营销活动中投入大量资金，旨在吸引年轻一代旅客。

　　智选假日酒店（Holiday Inn Express）是美国成长最迅捷的一个酒店品牌，旗下拥有2,200家分店。该酒店于今日新启动的“睿思”营销活动将邀请旅客在Vine、YouTube、Instagram和Twitter等社交媒体上通过视频或照片的形式针对任何话题提出一些有趣的建议，让顾客展示他们的才智。目前他们已请到每日脱口秀（Daily Show）的喜剧演员Jason Jones作为代言人，并与喜剧网站CollegeHumor和资讯网站Buzzfeed等网站进行合作，以扩大其内容的传播范围。

　　万豪酒店及度假酒店是万豪国际集团旗下最大的品牌，它拥有600多家酒店。该品牌已经启动了“绝妙旅行”（Travel Brilliantly）营销项目，它将会在移动渠道、Hulu和Mashable等网站以及Jimmy Kimmel Live脱口秀等节目播放期间投放一系列新广告。

　　万豪品牌正试图吸引新一代的旅行者，这些人经常使用社交媒体、而且他们对设计感兴趣，他们还喜欢像咖啡屋这种工作和娱乐兼顾的场所。

　　万豪的全球市场副总裁Mara Hannula表示：“我们意识到我们的客户群是移动化和全球化的，同时他们追求设计感，他们会将工作与娱乐结合起来。”

　　随着X世代和Y世代旅行者的影响力日益增加，酒店品牌也逐渐开始瞄准这些顾客群。X世代（Generation X）通常指在上世纪60年代初至80年代初间出生的一代，而Y世代（Generation Y）又称千禧世代，它指的是上世纪80年代初至本世纪初出生的一群人。

　　“他们的终身价值更高，因为他们未来还有许多时间可以去旅行，他们对旅行的看法不同于其父母（婴儿潮一代），他们把旅行看成是一种权利，并愿意花钱去旅行。而且他们对于酒店的品牌忠诚度并未完全建立，因此他们在旅行方面的习惯依然会对其旅行选择造成影响。”康奈尔大学酒店管理学院副教授及《酒店的品牌打造》（Hospitality Branding）一书的作者Chekitan Dev如是说。

　　Unity Marketing公司的总裁Pam Danziger表示，年轻旅客对社交媒体的依赖是一个明显的趋势。

　　她说：“智选假日酒店在选择合作伙伴和代言人时无疑会考虑到千禧世代的受众的偏好，它选择CollegeHumor和邀请每日脱口秀的喜剧演员来作为代言人的做法就充分证明了这一点。我们发现很多处于某个年龄段的消费者会使用一些社交媒体网站，在年轻一代的消费者当中，社交媒体的普及率相当高。”

　　“智选入住”

　　智选假日酒店品牌的美洲区品牌管理高级副总裁Heather Balsley称，智选假日酒店的常规顾客是“自立性强且交互度高的职业工作者”，年龄介于20多岁至40多岁。

　　她表示，智选假日酒店已经意识到千禧一代的旅客的重要性，但他们并不是该公司唯一瞄准的客户群。智选假日酒店聚焦于所有注重简洁高效且经常出行的商务旅行者。

　　这些旅行者的目标是“在客房里进行高效工作，然后睡上一觉，在充分休息后继续完成他们的任务，”她提到，“这是不同年龄层的商务旅行者的共同需求。”

　　智选假日酒店的“睿思”活动属于其规模达到2,000万美元的营销计划中的一部分，在该计划下，智选假日酒店将重启 “智选入住”（Stay Smart）系列广告，它们在1998~2008年间大受欢迎。

　　该系列广告讲述了一群人在未经训练的情况下完成了非常困难的任务，然后他们用一句妙语来解释这些情况：“但我昨晚的确入住了智选假日酒店。”

　　现在智选假日酒店正邀请顾客制作幽默的视频，并为其内容附上#StaySmart#标签，然后在新的在线社区StaySamrt.com发布视频内容。

　　与Jon Stewart一起主持《每日脱口秀》的Jones认为，智选假日酒店通过邀请人们参与的方式来与顾客一起分享幽默的内容。

　　“人们能与智选假日酒店进行互动，这对不少人来说实属首次。”他说。

　　他表示，智选假日酒店正在适应一个“以需求为主导的世界”。

　　“在过去，如果你对某家企业有意见，你只能给他们写信，而现在，企业能即时回复你所提出的建议和意见。”

　　Dev称智选假日酒店的营销活动对年轻旅客而言更具吸引力。

　　他说：“鉴于YouTube、Vine和Instagram的用户群存在年轻化的趋势，而且他们对新科技具有更高的敏感度，智选假日酒店鼓励其顾客使用社交媒体来与品牌进行交流的做法是他们想要吸引X世代、Y世代和千禧世代旅客的另一个证明，至少他们的初衷是如此。”

　　Dev认为这是个聪明的举措，因为这种做法“将帮助该酒店最终覆盖他们所有的市场。”

　　“假若这次活动成功，那么它的话题度将使品牌具备更酷的元素。除此以外，人们对该营销活动的关注将使它无需投入额外资金就能提升其在传统媒体渠道的曝光率。智选假日酒店的营销活动能触及年龄更大的旅客群，并促使他们成为品牌的顾客。”

　　“绝妙的旅行”

　　与此同时，万豪之前从未在瞄准年轻旅行者市场方面有着如此大的野心。

　　但是万豪的内部调查显示，这块市场的利润空间巨大。根据这份调查，每年出差的次数达到三次或以上的21-49岁的商务旅客在酒店客房方面的消费达到340亿美元。

　　千禧一代的人口数量已经超过了婴儿潮一代的人口数量。据联合国经济和社会事务部的统计，千禧一代的人口数量目前为7,900万，婴儿潮一代的人口数量为7,600万。至2030年，千禧一代的人口数量将会比婴儿潮一代的人口数量多2,200万。

　　在接下来的两年，万豪计划在全球范围内向新的营销活动投入6,000万美元。该连锁酒店也会在房卡、“请勿打扰”门牌及房间内饰上采用全新的、更现代化的标识。新网站travelbrilliantly.com将会重点介绍万豪酒店的新变化，并向旅行者收集关于他们想要在酒店获得的体验的建议。

　　不过Hannula承认，仅凭这些新广告和标识并不能吸引年轻旅客入住某一家连锁酒店。

　　她表示：“我们不仅进行营销活动，品牌正在经历一次很重要的变革，我们几乎在对酒店品牌的所有方面进行重新思考。”

　　至明年底，全球75%的万豪酒店都会设立一个更开放且更社交化的“Greatroom”大堂，以供客人工作和娱乐。

　　万豪还采用了一些新技术，比如智能手机应用Red Coad Direct，该工具使活动组织者在商务会议或庆典进行的过程中无需离开活动举办场地也能进行协调。另外，该酒店即将推出一款用于办理入住的移动应用，客人无论身处何地都能登记入住，当他们可以入住客房时，酒店将向他们发送提醒信息。

　　分析人士认为，从赢利的角度来看，酒店试图吸引年轻旅客的做法是非常合理的。但万豪及智选假日酒店等传统品牌将面临一个挑战，那就是吸引那些倾向于入住精品酒店或喜达屋旗下的雅乐轩酒店的年轻顾客入住其酒店。

　　Danziger表示：“万豪与智选假日酒店等品牌一般不会被视作新一代年轻人所选择的品牌，他们的祖父辈可能会与这些品牌有着更深的联系，但这并不意味着这些品牌不能通过作出改变来吸引新一代的顾客。”

　　她以林肯汽车品牌的名为“凤凰”的超级碗广告为例：一辆老式林肯城市轿车（Lincoln Town Car）浴火重生，变成一辆新的林肯MKX汽车。

　　她声称：“对年轻一代的旅行者而言，酒店建立一个结合社交媒体和移动App的互联网营销策略是非常关键的，因为这是他们了解品牌、调查产品和最终进行购买的主要途径之一。”　(Eileen 编译)