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2014年酒店十大数字营销解决方案（下）

环球旅讯 2014-01-13 12:00:41 English

随着Google算法的持续更新，SEO和SEM策略也应随之改变，酒店应注重内容质量和用户体验，优化官网渠道。

　　【环球旅讯】编辑注：在上一次，我们为大家呈现了《2014年酒店十大数字营销解决方案》的上半部分，以下是本文的下半部分。

　　6.我知道元搜索营销是一种广告形式，而不是一条分销渠道，而且我不会受蒙骗去相信这是“一劳永逸”的方案。

　　情况分析：

　　元搜索营销可以获取高额收入，也是一个从OTA手中夺回份额的好方法。目前为止我们看到，一些主要酒店品牌和第三方预订引擎供应商将元搜索作为分销渠道来使用，采用佣金模式。佣金模式的问题在于，它剥夺了连锁酒店或酒店客户获得高额在线直接收益的机会。

　　我们还看到有一个普遍的误解是，酒店一旦登陆像Google或TripAdvisor这样的元搜索平台，任务就完成了，订单自动会上门来。这种“一劳永逸“管理元搜索平台的方法就如同：启动一个SEM项目，然后任它自生自灭。

　　行动计划：

　　元搜索营销需要实时竞价和预算管理、项目监测、转化率追踪，并依据酒店水平不断进行优化。

　　佣金模式的经济原理并不利于酒店。在现有的佣金模式下，因为连锁酒店和预订引擎供应商都使用元搜索来营销酒店产品，每一笔订单他们都不会赚钱。这意味着，即使酒店经营者也许很满意500%、600%、700%的投资回报率，他们的项目还是有可能关闭，因为利润率达不到要求。

　　和使用CPC模式来运作元搜索项目的公司合作，而且这个公司还需要具备处理项目日常维护中复杂问题的能力。

　　7.我知道现在是多设备的时代，所以，无论网站访客使用什么设备，我都会通过服务端响应式设计（RESS）提供最佳的用户体验。

　　情况分析：

　　在去年的十大数字营销解决方案中，HeBS Digital预计2013年会是“三屏之年”，并建议酒店在桌面电脑端、手机端和平板电脑端提供个性化、用户友好型的体验。

　　这个建议在2014年仍旧适用，不过稍有改变。酒店经营者同样需要了解用户的跨设备行为，这意味着在一天或更短的时间内，顾客使用了多种设备来完成同一个任务。实际上，Google最近的一项调查表明，用户最常从智能手机开始自己的在线旅游计划过程，占47%，使用PC端继续该过程的用户占45%，使用平板电脑继续的用户占3%。平板电脑更多地是作为购物和旅游计划的起始设备。

　　行动计划：

　　这种跨设备行为对酒店经营者来说意味着：

　　• 酒店必须提高自己在三种设备上的曝光度，在每种设备（桌面电脑、智能手机和平板电脑）上都提供最佳用户体验。

　　• 网络年度同比增长率分析毫无意义。

　　• 电话预订分析或“线下预订追踪”变得越来越重要：智能手机订单的主要来源是语音渠道。

　　• 企业应该特别关注移动付费搜索策略，因为消费者依赖搜索工具来在设备间切换。

　　• 多渠道项目必须全面覆盖到消费者。这些项目利用有效的在线渠道组合（付费搜索、电子邮件营销、SEO、在线媒体、社交媒体等等）来宣传某个主题。这个策略是限期内增加覆盖面和提高收益的最有效方式。

　　今天的科技让酒店可以在同一平台管理所有内容，同时为每种设备提供定制化的用户体验。服务端响应式设计（RESS）技术会为酒店代劳，酒店经营者不用分别管理三个网站。

　　还有，你需要一个能够承担数字营销核心功能的CMS系统，所有的网站更新、社交媒体内容和图片都可以在点击一下后发布。CMS不仅应该给你提供在三种分销渠道打造及管理内容的能力，也应该提供针对下一步方案的功能。

　　8.说到在三种设备上提供最佳的用户体验，我会利用新一代的CMS（内容管理系统）来实现这个目标，同时还能用它来更新网站内容，不需要额外开支。

　　情况分析：

　　在多设备共存的时代，酒店经营者必须满足顾客在每种设备上的需求。这意味着要对能为三种设备（桌面电脑、智能手机、平板电脑）带来最佳用户体验的科技进行投资，但许多酒店经营者发现这个很难做到，因为他们的网站的CMS技术已经过时了。

　　另外，许多酒店经营者同时还发现，他们处于一种不额外付钱CMS就无法添加新内容（附加页面）的状态，或者不能针对特别折扣产品、打包产品和活动制作登陆页和营销专题。进行上述内容操作的权利对于酒店来说非常关键，不仅仅是为了配合Google全新的Hummingbird算法，也为了获得高收益。普通酒店官网和优秀酒店官网的区别可以用前者一年内错失的大量收益额来衡量。在对酒店官网进行改版设计时走廉价路线会严重损害酒店的利润。如果你的网站已经超过一年半未升级，那么它很可能在艺术性、功能性和技术上都已经落伍。你的网站需要在一流的设计、尖端数字技术和文字视觉内容（富媒体和视频）中找到精准的平衡，从上到下提高用户体验。

　　行动计划：

　　对让你能够在一个平台管理所有内容、还提供多设备定制化用户体验的酒店科技进行投资。服务端响应式设计技术意味着你不需要同时管理三种不同的网站。HeBS Digital的CMS Premium版就是采用了这种设计的内容管理系统。

　　从为三种设备分类起步：在覆盖旅游消费者时，把桌面电脑、平板电脑当作不同的渠道。桌面电脑用户需要尽可能多的信息，并且看重视觉内容。智能手机用户需要精简过的、对地图和方位信息有所侧重的内容；移动预订引擎要易于使用，酒店预订电话只需点击就可呼叫。平板电脑用户需要视觉优化体验，还有适应平板电脑触摸屏和滑动功能的酒店官网。

　　你必须还有一个承担起数字营销核心功能的CMS系统，所有网站更新内容、社交媒体内容和图片都可以在点击之中发布。CMS应该不仅仅提供在三种分销渠道中创造和管理内容的功能，还应该提供：

　　• 创新型架构，以提供高速下载速度

　　• 在酒店社交媒体账号推送折扣消息的功能

　　• 完全兼容Google Panda算法和Freshness SEO升级。

　　• 轻松地点击一个按钮，就可以切换网站外观视觉效果的能力。

　　• 动态内容个性化

　　• 预订转化率工具组合

　　专为酒店业打造的云技术CMS（有更快的响应速度）让你可以实现三种设备中所有内容的无缝管理，每年能省下不少费用。这包括了全部页面的内容创造和管理，还有对图片视频的轻松管理。这个CMS同样还应该让你能上传一些特别的元素——从节日活动到附近活动地图，再到专为折扣产品打造的专题和登陆页，这些能帮助你获得订单，并为酒店塑造出目的地主人的地位。

　　9.我会利用智能的线上媒体广告方案，现在它们没有那么贵，也比以前更容易参与。这也让我能够提高目标客户群的覆盖面，并展示酒店提供的独特体验。

　　情况分析：

　　曾经有段时间，线上媒体方案被认为不适用于单体酒店、度假酒店和娱乐场所、中小型连锁酒店，而且只有大型酒店品牌和OTA才能负担起这方面的费用。如今，任何酒店都能承担部分的线上媒体方案的价格，无论大或小，而这也必须成为你2014年营销预算的一部分。这些方案明显对我们的客户非常有效，ROI在15:1至25:1之间不等。

　　线上媒体目标营销和再匹配营销都更为智能了，比起以前来价格也更能让人接受。这些智能目标营销方案与广告方案结合能覆盖相关的酒店客户群，将用户引入转化过程。例如，你知道你可以对访问过你的网站的团体游计划者进行再匹配营销吗？你可以在他们离开网站后提供团体与会议相关的定制横幅广告。或者，你是否知道，你可以给刚刚预订你的酒店所在地机票的人展示酒店折扣广告？又或者，你是否知道，你可以通过访客的Facebook消息订阅来实现信息传播？通过价格合理的智能线上媒体计划与项目管理，你将得到高精度的目标营销和再匹配机会，这也意味着你可以获得大量订单。

　　行动计划：

　　打造一个能覆盖到你的关键客户群的在线媒体计划，并利用现在的技术来对目标客户进行精准营销。从为自己的酒店选择合适的媒体渠道开始，创造能够宣传具体折扣的横幅广告，启动项目并优化、优化再优化。

　　利用Google Display Netword（GDN）上的再匹配功能，向访问过网站的用户强化自己的营销信息和价值重点。在GDN上推出针对兴趣分类来营销的项目是另一个你能消费得起的线上媒体方案。

　　假如你的酒店是新酒店或重新包装的酒店，抑或是只是想获得更多份额，通过GDN平台展示一个“相似客户”的广告，你能够从中识别出与官网访客具有相似特征的客户（他们还没有去过你的官网）。

　　线上媒体目标营销和再匹配获取收益的机会是无穷多的。这个策略应该占到你数字营销预算的大概6-8%。鉴于其潜在的收益能力，任何酒店经营者的投资都应该达到这个比例。

　　10.我知道自吹自擂的数字营销服务商一抓一大把，我会谨慎选择自己的数字营销合作伙伴。

　　情况分析：

　　似乎每隔几个月就有新公司出来说，自己是酒店官网设计和数字营销的专家。通常情况下，这些公司的创始人与员工都没有酒店业经验，也没有领先市场的产品或服务。

　　行动计划：

　　酒店需要：需要教育酒店老板、酒店经理将网络看做是最关键、发展最快的收益渠道，这需要具备酒店业经验、会利用全方位数字营销组合拳（SEM、SEO、线上媒体、电子邮件营销、元搜索、预订重启应用、多渠道营销、社交媒体等）、知道如何提高线上直销渠道。

　　通过以下方法选择能引导酒店官网渠道/线上直销渠道实现收益最大化的合作伙伴；

　　• 能为酒店提供业务需求解决方案：如入住率，季节性规律和广告

　　• 能提高目标客户群（会议型、团体游型、家庭度假型、休闲旅游型、商旅型等）的线上销售额与流量。