舌尖上的生意：当OTA遭遇美食

　　【环球旅讯】（记者 曾宪皓）《米其林指南》被认为记录了世界上最高水准的美食选择，而该指南最初是轮胎厂商米其林为汽车旅行者准备的实用小册子。美食与旅行的关系，或许远比大家直觉中的要紧密：如果说“生活在别处”，最逗人垂涎的食物则始终在即将启程的远方。

　　享用美食是当下全球性的流行文化，旅游公司也顺理成章地做起了舌尖上的生意。今年7月，携程在App端推出了“高端美食”版块，提供高级餐厅的优惠预订。为此环球旅讯记者采访了携程和Travelzoo旅游族的相关人士，试图了解旅游从业者在餐桌上的生意经。

在高端美食版块上方，就有它自家的竞争对手：团购餐饮

　　携程美食：人均消费数百元，针对商务出行者

　　说起来，携程早在十多年前已涉足餐饮领域。在2001年携程起步之初，他们曾开通一个特商频道，通过线下拓展积累了3000多家商户资源，为会员提供餐厅的折扣优惠。但这项服务在当时只能算是一项增值服务，还谈不上盈利模式。

　　到2011年初，携程收购餐厅预订平台“订餐小秘书”后，上线了美食订餐频道，为客人提供电话和网络订餐服务。但紧接着突飞猛进的团购模式，让收取订餐服务费的订餐小秘书增长受限，处境冷清尴尬。

　　现代运通订房中心（携程2000年通过收购该公司获得突破性发展）创始人王胜利，则在2011年创办主打高端酒店餐饮的B2C平台五星汇，但同样受团购的冲击，五星汇后来不得不谋求转型，又回到卖“机+酒”的路子上。

　　可以说，团购模式是旅游公司做美食在商业链条链上绕过不去的天敌。这个天敌过去存在，将来依旧存在。

　　当在酒店团购建立一定的根基后，不出所料的，携程也在今年3月份自己做起了餐饮团购。根据携程App上的数据，其团购业务已经遍布中国766个城市。

　　但与团购业务的大规模铺开不同，携程App上的“高端美食”业务，目前仅涉及北、上、广、深及成都共5个城市。选择的场所主要为高档酒店中的餐厅、当地知名食肆，包括一些酒吧和咖啡厅，店家数量非常充足。产品方面除了正餐，还有下午茶等。优惠手段则包括特别套餐、返现和礼品赠送三种形式，礼品可能是果盘或一杯红酒，返现则最高达消费金额的10%，而返回到现金账户的金额，据称是可以取现的。

携程“高端美食”以酒店餐饮为主，优惠形式包括返现和特别套餐

　　价格方面，携程“高端美食”中显示，人均消费动辄数百元，和大众点评、美团以及携程自己的餐饮团购产品，有着天然的隔离。对此，携程金融事业部CEO章婷婷接受环球旅讯记者采访时表示：“高端美食侧重于携程商务客人，团购频道侧重于携程休闲客户”。

　　值得留意的是，高端美食和此前环球旅讯报道过的携程海外购物频道，都由章婷婷统管，两个业务的开拓路数也如出一辙：与大量“高大上”的店家合作，并主打返现形式的优惠。

　　至于此次携程切入所谓高端餐饮的初衷，章婷婷称，是从旅行需求出发，满足客人在商务出差、休闲度假旅行中“食”的需求。浏览其产品可以看到，高档酒店的餐厅饮食占主导，和携程的核心业务——入住酒店、商务出行——结合点相当明确。

　　尽管章婷婷表示，团购客人以本地为主，而携程高端美食则是从商务旅行客的需求出发，“完全区别于现有餐饮团购模式”，但在消费者角度看，除了价格上有高低外，整体感觉并没有太大不同。携程透露，他们与商家的合作也是走传统的佣金模式，按消费金额来抽成，这在商业形态上与团购也是相似的。

　　实际上，类似的事情，Travelzoo旅游族已经做了好一阵子了。

　　Travelzoo旅游族：要打磨产品，就无法像工厂那样复制

　　虽然餐饮销售占Travelzoo旅游族在中国销售量的近三成之多，但Travelzoo旅游族餐饮进军的城市比携程还少，只有北京、上海、杭州三地，而真正品类丰富到有可选择性的只有上海。

Travelzoo旅游族的餐饮产品数量精选，但很有调调

　　“写高端两个字，和真正的高端餐饮不是一件事情”，Travelzoo旅游族中国区总裁洪维对环球旅讯记者说。洪维介绍，他们的典型用户集中在一线城市，年收入30-50万元，简单说来属于“有房有车”一族，而餐饮的用户又以70、80后的“白富美”为主。当市面上饮食服务都以团购或打折为主时，这一类用户的稍高的需求未必能得到充分满足。

　　Travelzoo旅游族的美食以双人餐、多人餐为主，也有下午茶和Happy Hour，形式是7天左右的限时特卖。洪维说，他们的用户可能是平时不太舍得，但为了某个不一样的日子而购买，面对这类需求，Travelzoo旅游族的餐饮走的是“精而美”的路线。

　　 “我们对餐厅的品牌和品质有要求，背后要有特色在”，而在食物之外，用餐环境的装潢、氛围、历史文化及社区周边等情调因素，都是Travelzoo旅游族筛选产品时看重的。从现有产品看，Travelzoo旅游族的合作餐厅多拥有外滩露天江边、上海老式洋楼等让食客很有感觉的环境。

　　洪维称，他们与商家的合作基本上是独家的，如果一家餐厅上了团购，Travelzoo旅游族是不会上的。很多产品排着队上，但站在消费者角度，要做很多取舍，“不能老让人家吃西班牙菜吧”，洪维说。

　　在采访中，洪维反复强调对每一款产品的“打磨”，强调他们做的是“非标准化”的饮食，因为在她看来，餐饮中的“高端”与“标准化”是一个必然的矛盾。“在发展步伐上，我们不能用一个模式，像工厂那样复制下去。餐饮一旦标准化就很容易被复制，而且会进入价格战。现在商家为什么憎恨团购，就是把你的客户做大了，把我的利润做没了。”

　　“担心携程把价格战引入餐饮业”

　　对于携程近期推出的“高端美食”，洪维说：“我看到他们的产品有定制菜单和折扣，但因为刚开始和人手的原因，不是完全定制化，还是标准化的菜单。以携程的速度，可以走得很快很广，如果携程有很好的市场预算，打败其他竞争者当然也不是问题，虽然我们看到大众点评往高端走得也挺快。但关键是，如果餐饮也走标准化路线，就必然进入价格战。”

　　洪维表示，携程一旦进入某个领域，大家都会比较关注，“担心携程会不会把酒店房间的那套价格战，带入餐饮行业来”。“折扣是好事，过度折扣绝对不是，到最后要考虑商家跟不跟你玩，因为不只是你贴钱，商家也在砍自己的肉，他既然被砍了，自然不会提供很好的体验。”

　　另外，携程主打高档酒店餐厅，号称针对商务出行的人士，但对这一产品形态本身，洪维有另一个角度的观察。“这些酒店都是携程顺手拿来的资源，很好做。但餐饮是非常个性化和当地化的，我去广州会想吃广州当地的东西，我去北京肯定想吃北京当地的。但酒店本身是要覆盖商旅客人、大众化口味的，所以酒店提供的餐饮不能那么强调个性化。导致人们去五星级酒店的餐厅，除了价格，食品上不会有太大的差别，是淮扬菜还是广东菜，其实没有太大特色。”洪维说，“酒店的餐饮产品进入市场，自然会变成标准化产品，最后又进入价格战。”

　　在洪维看来，携程做“高端美食”这件事，还需要摸到一个更清晰的定位。“携程本身有一个大而全、中高端的客群，我相信购买力不是问题，但购买的精准化还需要时间去磨合”，她说，“携程这种大佬进入市场，要想好战略是什么，而不是以为靠钱靠折扣就能把市场撬动起来。”

　　那么，携程的高端美食会和Travelzoo旅游族的餐饮产品正面交锋吗？洪维认为不会。她的回答也很好地体现了她对所谓高端的理解：因为客户群的不同，因为企业基因的不同，即使同样是冠以高端，两家的产品仍然会有充分的差异。

　　再说回携程。暂时只在App上而不出现在网页端的“高端美食”，仅作为一条单打独斗的产品线吸引力有限，要把价格战模式要从酒店领域套用到极度分散的美食领域，或许也难以奏效。但如果携程“高端美食”可以突出精选和个性，并与旅行者的购买流程进行整合，甚至与既有产品打包销售，才是更有想象力的手笔。

记者手记：

　　实际上，舌尖上的生意已经获得了全球旅游业者的高度重视。近期，Priceline砸下26亿美元收购餐厅预订平台OpenTable，TripAdvisor则以“独家的出价”买到了为法国、西班牙和瑞士的餐厅提供预订的LaFourchette。餐饮已不光是一项能为OTA增加营收的好业务，更重要的是，它还是整个旅游消费链条中的关键入口。

　　相信这种“美食的力量”，接下来会被越来越多的OTA所意识到。