Airbnb请超模当房东：中国市场挑战仍多

距离 8月 份 Airbnb正式宣布入华，已经过去了四个月的时间。短租和旅游市场也从夏天的旺季到了相对平淡的 12月。

昨天，在中国沉寂了四个月的 Airbnb 终于搞出了第一个大动作：他们在上海滩汇集了最多灯光的东方明珠塔上，请来了同样吸睛的超模刘雯。活动的主题 Nightat，中文名 “奇屋一夜”。

事实上，这一系列活动已在海外被实验过多次：东方明珠之前，Airbnb 还曾 “night at” 法国老佛爷商场、法国古堡、荷兰皇家航空退役飞机……总之，都会挑在全球各国最具当地特色的建筑中来举办。

可是说到底，这仍只是一场赚取眼球的营销活动而已。

活动当天我到的很晚，但是仍没错过 “大表姐刘雯” 姗姗来迟的红毯。挤在一堆芒果 TV、新浪娱乐、第一时尚之间，我恍惚觉得——似乎维多利亚秘密超模的脸蛋比主办方 Airbnb 来的更受关注。

在东方明珠上请来一位超模当房东，Airbnb 在中国装的第一个X我给十分

入华首秀就是采取了偏向营销层次的 PR 活动，Airbnb 可能会让不少人感到失望。但仔细分析一下公司在中国市场正面临着的处境和压力，我们认为这或许是 Airbnb 经过盘算后下的一步好棋——请超人气名模来做东方明珠的一夜房东，是最正确不过的做法。

粗略来看，Airbnb 目前在中国市场有以下几个挑战：

1、Airbnb 在中国几乎没有存在感。在全球的超过 150 万处 Airbnb 房源中，整个亚洲地区的不超过总量的十分之一，主要分布在韩国、日本和新加坡，中国仅占几千套。另一方面，来自亚洲的用户数量也非常有限，Airbnb 一半以上的用户来自欧洲（该地区用户一直保持着三位数的增长速度），剩余的大部分则来自于北美。

2、Airbnb 瞄准的用户群体和目前中国市场里的短租受众存在偏差。中国出境游的用户中，老一代虽然价格敏感，但不太可能住 Airbnb；年轻一代、也是未来最有可能成为 Airbnb 主流用户的人群，更注重品质，强调服务，不喜欢境外的任何不确定性和不安全感（尤其是语言不通的情况下）——这批用户与现有 Airbnb 的中国用户（少量喜欢尝鲜、旅游能力较强的用户）特征是完全不同的。而对那些有短租需求的国内出行用户来说，Airbnb 在中国的房源，在装修和房屋质量上与传统酒店相比并没有显露太多优势，在这种情况下他们更看重的是价格和服务实不实在。

3、中国本土团队的建立很艰难。有传言称，入华四个月ceo 一直没有招到，而此前找到的 COO 已经辞职。在中国，想要组建一支真正懂国内市场的同时又能理解国外品牌的团队，不是一件容易的事情。以上海这次活动为例，在市场和活动运作上，Airbnb 几乎把所有的工作都外包给了公关公司。

4、来自传统旅游酒店和中国本土玩家的竞争。中国玩家诸如木鸟短租、小猪短租和途家已经先后拿到大额融资。而包括万豪等传统高端酒店也纷纷开始进行收购整合资源的动作，剑指 Airbnb 这类互联网新贵。在这样的竞争环境里，很多房屋资源已经被本土玩家占取，同时获取房屋资源上又需要做老外不擅长的更重的运营，外来和尚想要从中分一杯羹，难度不小。

没有本土化团队、房屋资源难以获取，国内玩家已经积累了一定的壁垒，这几点决定了 Airbnb 在目前的中国市场，是没有办法去做深层次的业务动作的。

唯一的突破口在 C 端的口碑和用户教育上。

国内的几个短租玩家已经初步把市场教育普及了，中国人开始接受 “住在别人家” 这一个观念。但这还远远不够。因为 Airbnb 需要的是更高端的有差异化的租房类型，或者说，他们需要普及的用户教育是让中国人开始接受 “原来还可以住到这样特别的房子” 这个观点。

Airbnb 此前在张北音乐节等场合做过地面推广，这类活动推广的效果在获取用户上有不错的效果。原因是，Airbnb 目前相比国内本土玩家，最大的一个竞争优势在品牌上。Airbnb 这块牌子给用户的既有印象是高端有趣的另一种生活方式，这种品牌印象很容易拉拢到国内一线城市里的年轻人。这帮年轻人的心理，恰好对情怀、逼格这类词特别吃香。

所以，“奇屋一夜” 这样的营销就是再合适不过的选择了。通过这样的活动，让更多人了解到 Airbnb 还有这么特别高逼格的住宿，以此加深 Airbnb 在品牌上和其他本土玩家的差异化。

而 Airbnb 起家时最擅长的恰恰也是营销，同时这件事恰好也不需要大规模本地化的团队才能支撑起来，他是相对轻的一个动作，也是入华第一步最实际的一种选择。这一步恰好也是国内其他玩家欠缺的——有多少平台愿意、并且有能力、有意识去拿下东方明珠上这样一块稀缺的居住空间？国内的玩家或许更倾向于选择拿下一个看着更实在的小区。

这也是为什么，选择在东方明珠上请来同样亮眼的超模，而我们认为 Airbnb 这样做，并不是玩票的。相反，他们正在很严肃的装入华后的第一个逼，而这个逼，我给十分。

但即使是这样，对于外国品牌而言，在传播上理解中国用户的需求和情感认同，从来都不是美国公司的强项。即使是故事性强如特斯拉，也需要不断调整品牌内涵：最开始特斯拉只强调 “可持续”，现在还需要加上 “不需要加油使用成本低”。Airbnb 能否做到这一点？拭目以待。