康奈尔大学如何解读TripAdvisor的酒店点评？

【环球旅讯】本文编译自Tnooz：研读网站上酒店的点评通常没多大乐趣，但由于这些点评关乎着酒店能否吸引更多客人，康奈尔大学的研究员便对这些点评进行了仔细的研究。

不过，酒店经理可能会好奇，大学的研究员将如何解读客人的点评。

康奈尔大学酒店管理学院酒店业研究中心（Cornell University’s School of Hotel Administration’s Center for Hospitality Research）公布的一份最新研究运用文本挖掘技术的定制版本仔细研究了客人是如何评价酒店的。

康奈尔大学的研究员提供了一些新的视角帮助酒店经理解读并充分利用客人的点评。此外，他们还提供了一些具体的、切合实际的提升酒店在线声誉的措施供经理们参考。

研究员得出的一个重要结论是：最值得酒店经理关注的是那些较长的点评，它们往往“围绕几个问题”展开。通常情况下，这些点评比数字评分要精确的多；而且这些点评往往也对酒店经理最有帮助。

研究员研究了TripAdvisor上5830条英文点评，涵盖了莫斯科的57家酒店。

他们按照便利设施、消费者体验、酒店地理位置、酒店交易及价值等5个方面的特征梳理了18106个不同词条间的因果关系。

研究员得出的结论称，“点评内容在情感、语言质量及主题方面差异很大。”

换句话说，点评可能比评分包含更多有关酒店的负面信息，或者是相反的情况。因为消费者有时很难给出完全符合他们想法的数字评分或星级评分。

酒店经理面临的另一个挑战是，并非所有的点评都可以用同样的方法去解读。研究员称，酒店星级不同，客人对上述5个特征的重视程度也不同。

“比如，高级酒店的客人在点评中更常提及住店体验，而汽车旅馆的点评中则更常提及酒店的便利设施及地理位置…”

“另一个值得关注的特点是，如果客人的长篇点评仅仅只涉及酒店的几个方面，他们的评分一般不高；而如果客人对酒店的点评是宏观性的，而且很简短，他们的评分一般都不低…”

该项研究还发现，如果客人对酒店不满意，他们的点评中会更多地提到酒店的价值及交易本身。

“在评分较高的酒店中，70%的点评都是关于住店体验的。相反，低端酒店和中端酒店中，提到住店体验的点评分别占32%和45%...”

“我们还发现: 通常情况下，评分越高，点评就越短，讨论的问题更多是宏观层面的；而评分越低，点评就越长，讨论的都是少数几个微观的问题…”

这项研究对酒店经理有什么帮助呢？

研究员称，酒店在制定全面战略时，“最好为客人提供全面的良好体验，而不是某些方面特别好，而其他方面又特别糟。”

在研究点评时，需要关注客人的类型，了解他们真正的需求。

酒店经理应鼓励客人写点评，这样才能对自己的酒店有一个全面的认识；同时，酒店经理也应当针对负面评价采取改善措施。

但同样重要的是，酒店经理应该利用正面点评宣传自己。如果发现某一类旅行者尤其喜欢住他们的酒店，而且都会给出正面点评，酒店经理就可以考虑重点宣传这类点评，以便同类旅行者看到。

一些私营企业已经开始提供软件供酒店经营者从点评中抽取隐含的信息。这些企业还在尝试进行“情感分析”，将冗长的点评按主题归类，供酒店经理参考并采取措施。

在采访了ReviewPro、Fishbowl和Brandify等几家酒店业在线声誉管理提供商的高管后，研究员认为这些公司很有存在的必要。

研究员支持使用这种分析点评的软件。他们写道：

“鉴于目前已经能很容易地将正面点评和负面点评区分开，酒店经理应做好准备，针对两种点评做出运营及战略改变。”（Claire编译）