【数字思维】酒店收益管理策略如何顺应新一代的住客?
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【数字思维】酒店收益管理策略如何顺应新一代的住客?

来源:环球旅讯 2017-06-12 17:45:54

IDeaS Revenue Solutions亚太及中国区咨询总经理王越认为,下一代收益管理核心的理念就是把客户更加细分,从以往传统的市场细分为主的导向,到现在以房型为导向。

【环球旅讯】从商务客人到休闲客人,从家庭出游到千禧一代,酒店住客的构成变得日益多样化,收益管理策略也逐渐在发生着变化。在2017中国酒店营销峰会(HMC)上,IDeaS Revenue Solutions亚太及中国区咨询总经理王越谈到,现在酒店的客人已经变得越来越动态,市场细分也变得越来越细致,以往酒店只是简单一看商务、休闲、团队、散客、有合同没有合同的,那些分类太过粗犷。

而现在酒店的很多客户具备了新一代消费者的特点,很有个性,变化很快。寻求价格的认同点和以前不一样,订房渠道、订房周期不一样,所以要有针对性的价格体系,要有针对性防控体系,要有针对性渠道的体系。下一代收益管理核心的理念就是把客户更加细分,从以往传统的市场细分为主的导向,到现在以房型为导向。

他认为,OTA并不是唯一的渠道。所有客户的分析、定价、管控,按照不同渠道会有不同的策略,会有不同的战略。酒店人要把思路打开一点,看到不同的线上线下渠道,特色最终落脚在价格管理和防控上,这样才可以真正带来利润的优化。

本期数字思维中,航空公司如何打造零售思维、酒店如何利用数据提升新一代住客体验以及Expedia向技术型平台转型等,值得关注。

航空业打造零售思维的核心是理解客人端到端的需求

旅游科技公司OpenJaw认为,不仅仅是电商部门,整个航空业都应具备“零售思维”。目前中国航空业的首要任务是对通过移动端的购物、交易、服务进行有效的整合。

OpenJaw中国区副总裁赵立岩表示:“航空公司的旅游零售策略的根本就是转变传统运营思维,树立零售思维。其核心就是理解客人端到端的旅行需求,并努力去满足他们,而不仅仅是将客人从一个地方运到另外一个地方。”

如何通过行为数据提升新一代住客体验

如何通过行为数据提升新一代住客体验?GrowingIO 创始人 & CEO 张溪梦从商品、产品、用户、流量,这些行为数据告诉我们答案。

讲到数据,张溪梦跟大家分享了四点,第一点如何利用数据判断高效率的渠道,第二点如何能提升我们用户在站内、APP内的转化效率,提高用户的黏度和使用频率,第三点是我们如何针对用户进行差异化的运营,这点来说对旅游行业非常重要,就是针对不同层级的用户有不同的运营方式。最后一点如何通过交易导向行为向用户行为、用户忠诚度进行转化。

另外,在用户体验方面,张溪梦表示,每一家酒店或者旅游公司都应该优化自己的产品关键词,把最正确的信息最快速度推给用户,让用户迅速找到所需并下单。

 适应新一代住客体验的收益管理策略

把不同层级的客人,横纵坐标交叉,找到最关注的点是什么,找到优势是什么,我们可以干很多事情。

价格是收益管理当中核心理念,我们始终强调一点,价格要体现价值,这点从来没有改变过,找到核心价值之后做定价这个概念永远没有改变。

OTA并不是唯一的渠道。所有客户的分析、定价、管控,按照不同渠道会有不同的策略,会有不同的战略。他认为酒店人要把思路打开一点,看到不同的线上线下渠道,特色最终落脚在价格管理和防控上,才可以真正带来利润的优化。

新一代收益管理工具:如何借助大数据重新定义收益管理?

只有我们对数据做到精确的预测和量化,数据才会产生真正的价值,摆脱经验的束缚。只有靠大数据和基于大数据的AI算法,才可能得到在这个维度或者这个量级下的模型优化。

真正的平衡模型不在酒店和渠道,真正的平衡需要在酒店和客户、酒店和消费者之间达成,这才是最完美的平衡。

要达到平衡,第一,要重新构建消费者和酒店的互动模型。通过模型构建酒店和消费者之间的互动关系,把他从一个静态模型变成动态模型。第二,使用深度神经网络进行行为模拟。第三,使用生成对抗网络(GAN)进行动态定价。

如何洞察新生代消费者需求,升级住宿体验?

中国住宿业市场格局已经发生了革命性变化,最为关键的是年轻一代接替了年长一代。对于他们来说,体验与产品是一体的,数字化体验与实际体验之间即使有着界限,也是模糊的。这为酒店业带来了各种挑战,也为其打开了机遇的大门:酒店有机会以新颖、趣味化的方式与这一代人互动,创建个性化的出行体验,满足千禧一代的需求。

如今酒店市场变得更加细分,旅客需求更加多元,移动趋势使得旅游消费者的出行方式和步骤都在发生变化。尽管如此,酒店仍然可以通过利用数据营销、忠诚度计划参与到住客旅程的每个环节,通过提供定制化的住宿体验来获得消费者的青睐。洲际酒店集团大中华区宾客忠诚度营销及战略合作首席总监谭裴德提到两个黄金准则:有效的渠道和内容的相关性。

千禧一代如何将出差+旅游相结合?

千禧一代推崇“出差+旅游”劳逸结合的方式,企业应考虑如何满足员工的这一需求。

调查显示,78%的千禧一代有意向在商务旅行中安排一些个人休闲旅游,其中60%的人认为旅游的时间有利于帮助他们放松头脑想大事,促进工作,而在50-70岁之间的人中,只有49%的人有这种想法。

据最新报告显示,推崇“出差+旅游”的人认为这种模式有利于提升工作的价值,通过扩大知识面和丰富人生阅历给予员工更多的福利。

百度如何帮助酒店打造住客体验闭环?

“连接人和服务”在重塑新一代住客体验中,是至关重要的一环。百度分享了如何通过“信息”与“技术”,打造住客在酒店不同场景之间的差异化体验,从入住前“身临其境”的体验,到入住后“智能酒店”的体验,提升客户体验,进而助力酒店营销。

在到店前,选酒店的阶段,如何让用户有更好的体验非常重要的。所以,百度在这一阶段,除了文字之外,还通过图片、视频、沉浸式、AR互动等方式提升用户直观的感觉。

在到店后的体验上,百度在人工智能里面投入了大量的人力跟物力做基础的研究和研发,取得了一些阶段性的进展。如人工智能和酒店结合方面,打造智能客房等等。

腾讯如何开启酒店行业全场景智慧营销?

在互联网重塑中国旅游酒店行业大背景下,腾讯应对旅游行业酒店营销痛点,开启腾讯全场景智慧营销,帮助旅游酒店行业深度挖掘目标人群,提高到店消费转化率。

全场景智慧营销的策略,第一部分是金牌推广的一个思路,第二是如何精准找到这部分用户,就是潜在客户的挖掘,第三是怎么友好的引导这些用户去进行预订。

如何提升酒店形象,二是凸显酒店特色,三是建立酒店的好感度,也可以叫美誉度。

酒店官网价格的直接展示 —— 三项垂直搜索营销策略

垂直搜索对于中国市场还是比较新,跟垂直搜索引擎合作到底有什么特别具体的办法?德比软件总结了四个最重要的合作办法,或者说这四个因素会影响到你是否能有一个成功的垂直搜索引擎合作。

第一,价格一致原则。如果价格不一致,会带来什么样的危害,水往低处流,终端用户永远买最低的价格。第二,明确目标,包括品牌认知,网站流量,投资回报。第三,使用即时预订,而且预订一定要做得很好。第四,跨多渠道策略,跟不同的垂直搜索引擎合作。

航空公司可以用社交媒体做哪些努力,赢得客户?

航空公司利用社交媒体来赢得客户?具体来看,通过社交媒体,航空公司可以让市场持续获得产品信息,建立品牌以及增强品牌识别;结合数据分析,航空公司可以在这个平台上通过个性化促销增加收入:如可以利用大数据分析推荐个性化产品、完善社交渠道的在线预订功能等方式;可以通过社交网络发布促销代码来吸引旅客,或者构建新的旅客体验闭环。

总之言之,航空公司可将社交媒体作为一个运营平台,实现旅客沟通、互动,解决旅客问题,主动影响旅客个体和不同人群,化解那些负面的情绪甚至将其引导为正面情绪,维系品牌形象。

Expedia向技术型平台转型 赋能酒店营销能力

Expedia在从互联网平台向技术型平台转型,其转型战略的重要一步是开发针对连锁酒店的工具和服务,使其可以受益于Expedia的技术能力。

Expedia根据酒店们对于收益管理人工流程的反馈,优化了去年9月推出的收益管理工具Rev+,次收益管理工具能助力酒店的产品营销。Expedia还利用技术开发出客户情感分析的功能,这使得Expedia可以深度理解酒店用户的点评,由此可以改善服务。

科技手段可以提高品牌知名度,航企正确利用了吗?

我们对技术的看法,决定了我们应用技术的方式。旅游品牌应重点围绕消费者的“需求层次”来应用技术,要知道该用“什么”技术、“在哪里”采用技术、“何时”采用技术,还要知道“为什么应用技术和怎样应用技术”。而要得到所有答案,就必须获得消费者的许可。品牌要与消费者建立信任,才能得到其许可。

结构化数据和非结构化数据揭示了消费者的行为模式与喜好。对消费者有了更深入的了解,品牌就能够预期消费者的需求并满足这一需求。

Apple推出全球门店城市徒步游 解锁零售新模式

Apple将每天在全球接近500家门店推出超过4000场的活动。供消费者选择的活动有类似“徒步拍照”和“徒步写生”,消费者可通过短途步行,由当地的艺术家或者“苹果技术大牛”带领到各个不同的地方,学习到如何用手机和iPad“玩艺术”。

Apple会根据具体城市的特色而定制和策划徒步游活动,譬如Apple会在迪拜新门店推出“编程徒步游”,在伦敦推出“时尚拍摄徒步游”。

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