Airbnb欧美发展已触顶?Booking与Expedia仍在直追
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Airbnb欧美发展已触顶?Booking与Expedia仍在直追

来源:环球旅讯 2018-11-15 18:47:13 English

摩根士丹利最新调查显示:Airbnb欧美市场的品牌认知度已经达到了86%的峰值,想要与全球OTA竞争还需要增加营销和广告预算。

【环球旅讯】摩根士丹利(以下简称“大摩”)一项新的调查报告显示,Airbnb的发展已达到顶峰,至少在美国和欧洲这两个最成熟的市场已经如此。

大摩去年在年度AlphaWise报告中对美国、英国、法国和德国的4000名消费者进行了调查,结果显示,Airbnb在这些市场的增长持续放缓,并且受到了Booking和Expedia等OTA的激烈竞争。

今年的调查显示,截止2018年10月的一年时间内使用Airbnb的用户数量增长了27%,即同比增加了两个百分点。2017年同期用户数量增长了25%,同比增加了三个百分点。而2016年的用户增速则同比增长了8个百分点。

此外,Airbnb用户的年均使用频率也下降了10%,呈双倍下滑趋势,过去3年内Airbnb的使用频率一直处于平稳发展的状态。

大摩的研究人员将Airbnb的增长放缓归结为以下三个因素:

首先,Airbnb在受访地区的品牌认知度已经达到了约86%的峰值。

其次,隐私、合法性和安全问题仍然是游客选择Airbnb的阻碍。超过50%的受访者处于安全、隐私和合法性角度而不愿意使用Airbnb。

其他OTA的竞争也给Airbnb带来了不少的挑战,大摩预计OTA在美国和欧洲的酒店业务增长率将达到约7%,Airbnb的增长为6%。未来两年内,OTA在全球的非标住宿业务增长速度将是Airbnb的1.3倍。OTA仍然是旅客最常用的预订渠道,选择OTA完成旅游预订的受访者比例为59%。

Airbnb的一位发言人表示,“Airbnb的房源遍及191个国家的8.1万个城市,公司的目标是到2028年,年均用户数量能达到10亿。Airbnb将房东和房客视为社区成员,两者之间并非简单的交易关系,这种模式也一直在推动平台业务的全面发展。大摩对Airbnb近几年来在美国和欧洲的增长趋势放缓的调查并不准确,其中对Airbnb到2020年在这两个地区的增长预计也有偏差,Airbnb的增长率早已超过预计数字。”

展望2019年,大摩预测Airbnb在美国、英国、法国和德国的出租天数总数将达到1.5亿,同比增长约6%。去年的AlphaWise报告显示,2018年Airbnb在美国和欧洲的出租天数将达到1.55亿,与2017年同期相比增长14%。此后大摩又将Airbnb在2018年的总出租天数预测降至1.4亿。

研究人员预测,截至2020年,欧美以外的全球市场贡献的出租天数将占Airbnb出租总天数的接近一半。2017到2020年间Airbnb的出租天数将增长20%。

Airbnb对酒店的威胁降低

研究数据显示,Airbnb对酒店的威胁似乎正在变小,美国、英国、法国和德国的酒店RevPAR(每间可供房收入)受Airbnb的影响越来越小。总体而言,2018至2020年间,Airbnb将使美国的RevPAR增长下跌20个基点。

报告作者仍然认为,Airbnb对美国和欧洲地区的住宿行业有所冲击。Airbnb仍然影响着酒店的入住率,47%的受访者在今年都选择了Airbnb而非酒店进行入住。据调查者预计,2018至2020年间,Airbnb将使酒店的年均入住率降低10个基点。

调查还显示,Airbnb的用户延长了入住天数,平均入住天数达到了4.5天,超过了去年的4.3天。

酒店入住率高达95%或以上的现象被称为compression night(酒店预订高峰夜晚),Airbnb对酒店达成这个目标的影响越来越小,美国的前25大热门目的地市场出现的酒店预订高峰夜晚的次数在2016和2017年有所下滑,而2018年出现高峰夜晚的次数同比增长了7%。

OTA成赢家?

尽管报告作者表示“尚不确定”Airbnb对主要OTA的威胁是否越来越大,但OTA对于Airbnb的挑战表现出了弹性,并且正在向Airbnb的核心业务非标住宿领域发力。

虽然消费者会通过OTA预订酒店,Airbnb预订短租民宿,“但消费者可能更倾向于选择结合了酒店和非标住宿房源库存的平台,从长远来看,这两者之间的界限将会逐渐模糊。”

如果Airbnb想与Expedia和Booking竞争,需要接入大量的酒店库存,而不单是提供目前的民宿和体验项目。今年早些时候,Airbnb正式开始接入精品酒店的客房,但数量仍然低于Expedia和Booking平台上线的酒店数量。最新数据显示,截至今年2月,Airbnb可预订的酒店数量达到了2.4万个。

Booking和Expedia都在各自的平台上综合展示了非标住宿房源和传统酒店,简化了消费者的预订过程。

调查显示,Booking.com目前上线的民宿房源约占总库存的80%,同比增长了50%,而酒店、汽车旅馆和度假酒店的增长则处于中下水平。Booking Holdings近日提交给美国证券交易委员会的文件显示,截至9月30日,Booking.com上线的住宿选项约为206.5万个,其中包括43万家酒店、汽车旅馆和度假酒店,163.5万个民宿、公寓和其它非标住宿房源。

与此同时,Booking.com和Expedia的营销预算比全球前五大连锁酒店的营销预算加起来还多出一倍,Airbnb要竞争就需要增加营销和广告预算。

研究人员指出,Booking.com在美国以外的市场获得的流量高于Airbnb,移动App的下载量达到1.3亿次,Airbnb App的下载量为8200万次。而在美国,Airbnb的下载量最高,达到2700万次,其次为Expedia(2100万次),TripAdvisor(1700万次)和Booking(1700万次)。

Airbnb的光明前景

在美国和欧洲地区的所有受访Airbnb用户中,46%的用户在过去一年内都预订过Airbnb的体验活动,67%的美国用户在上一年预订过此项服务。

今年2月,Airbnb推出了更严格的优选房源体系Airbnb Plus,该体系在美国Airbnb用户群体中的认知度达到55%,在所有受访Airbnb用户中的认知度达到40%。近八成的美国受访者表示下一年将会预订Airbnb Plus房源,而欧洲地区Airbnb用户的意愿更低,愿意预订该类房源的英国用户为69%,法国为70%,德国为58%。

Airbnb在推出Airbnb Plus时曾表示,截至今年年尾,Airbnb Plus房源预计将遍及50个目的地,总数达到7.5万个,目前尚不清楚这一年终目标是否已经接近实现。 (本文由Elena编译自Skift)

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