中小型酒店提升复购率和客户忠诚度的七个办法

【环球旅讯】酒店管理软件方案提供商Revinate近日发布了《2019年酒店忠诚度指南》，分析了200多个酒店集团的忠诚度项目，以挖掘行业内的最佳忠诚度方案。

酒店行业的格局不断变化，Revinate指南的目的是为酒店提供新的思路，协助酒店优化忠诚度策略，提升酒店复购率。此份指南主要研究中小型酒店和品牌在发展客户忠诚度行为的有效方法。

调查显示，基于积分的忠诚度计划在提升直接收益和复购率方面的贡献并没有人们认为的那么高。Google与研究咨询公司Greenberg此前共同完成的调查显示，吸引高价值客户预订酒店的首要因素是客户服务而并非忠诚度计划。根据Revinate的分析，客房数量少于30,000的酒店很难保障积分制忠诚度计划的盈利。

为了提升直接预订并与OTA实现有效竞争，几乎所有的大型酒店品牌都制定了忠诚度计划，许多小型单体酒店也创建了自身的忠诚度计划，或加入了Stash Hotel Rewards、iPrefer等现有的连锁网络忠诚度计划，借此提升了客户的终身价值并改善了衡量客户忠诚度的其它指标。

根据Revinate的调查，千禧一代对品牌的忠诚度最高，但他们对于积分并没有很大的热情。而更希望忠诚度计划能优化旅程体验，提升参与度和便捷性。Airbnb为用户提供了当地浸入式的文化体验，提升了住宿预订的便捷性，因此广受千禧一代的喜爱。

消费者希望从忠诚度计划中获得什么？

Oracle调查显示，61%的受访者希望能自主定制奖励；78%的受访者更倾向于即时奖励而不是获取积分；54%的受访者十分希望忠诚度计划能提供客房升级服务。

积分制忠诚度计划成本高昂、复杂，更适合资源丰富的大型酒店品牌。酒店需要考虑多个因素，包括项目的设计和实施、技术基建、维护和客户服务、奖励兑换的费用、积分发行的负担和常规营销等。

大型酒店中淘汰积分制忠诚度计划的案例则比比皆是：旗下拥有超过7万间客房的红狮酒店推出的忠诚度计划Hello Rewards，用基于住宿间夜数的忠诚度认可方式，取代了原先的积分制。洛兹酒店（旗下拥有1.2万间客房）在2018年终止了YouFirst项目。而全球酒店联盟（旗下拥有35个品牌，12.5万间客房）推出的非积分制忠诚度计划Discovery吸引了许多小型酒店的加入，包括Omni Hotels和Kempinski。

而在Phocuswright的调查报告中，并未设置任何客户忠诚度计划的Airbnb依靠个性化服务登上了酒店或在线旅游品牌重复预订率排名的榜首。

中小型酒店提升客户忠诚度的七大方法

为了提高客户忠诚度，中小型酒店需要利用CRM系统对客户数据进行有效管理。

1. 进行团队培训

前台是信息收集的重要一环。许多客人都希望在办理入住时再提供个人信息。因此，减少不必要的邮件推送，培训员工亲切自然地询问用户信息能在一定程度上助力酒店收入的增长。除了前台部门，酒店还应对预订团队进行培训，帮助预订团队进行更多用户信息的抓取。

2. 个性化的邮件营销方式

在不同场景下，酒店应该以客户价值为基础推送定制化的邮件信息。就预订渠道而言，酒店可以加强与通过OTA渠道预订的用户沟通来提升客人在下次选择直订方式的可能性。而商务旅客对客房升级的需求可能高于休闲旅客，酒店在与前者沟通时可以谈及这些要素。细分邮件能够帮助酒店积累更多个性化的用户信息，同时提升用户的反馈率。Revinate发布的《2018年全球酒店邮件营销报告》显示，在细分邮件的推动下，酒店的邮件打开率提升了20%，点击率提升了70%。

3. 当客人在酒店设施内时收集他们的邮件

酒店可以借客人在享受酒店餐厅、酒吧和水疗服务时收集他们的联系邮箱进行邮件推送，为客人提供相应的设施和服务推荐。

4. 借助社交媒体的力量

酒店可以通过社交媒体平台积累了大量的用户数据。由于用户对社交平台的关注持续时间有限，酒店在吸引用户订阅时应当提供简洁的直接信息，比如设置一个抽奖或竞赛活动，借助转发触达更多的潜在受众。

5. 在官网设置邮箱注册订阅

电子邮箱订阅是最有效的信息收集方式之一，酒店可以在官网设置明显的邮件注册版块，为订阅者提供酒店的最新资讯和特殊折扣，提升客户参与度。

6. 提供免费WiFi

酒店可以在大厅、会议室等场所提供免费WiFi，并将邮件、姓名、房间号等信息作为登录信息的填写选项，最后将WiFi密码发送至客人提交的邮箱中以确保邮箱的真实性。

7. 定期清理数据库

•  定期删除无效的客户邮箱

•  对于两年内都未入住过旗下酒店或并未回应邮件的客人，酒店无需再进行邮件推送

•  不要在线购买邮箱列表（email lists online），购买的邮箱列表会影响跳出率（bounce rate）、退订率和成功投递率等，损害酒店电子邮箱的信用度并影响未来的投递效率。(本文由Elena编译自TD)