详细披露酒店照片的制胜秘诀
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详细披露酒店照片的制胜秘诀

来源:携程酒店大学 2019-04-01 18:06:07

酒店是服务行业的体现,照片拍摄和展示也应该以此为目的,照片是酒店提供的第一道的前线服务。

酒店,是一门包含不同工种的综合性行业,背后存在着很多商业逻辑和计算,但是对于旅客而言,他们看到的只是一个单纯的以体验为先的「服务业」,如果体验不好,一切所谓商业逻辑都是空谈,而酒店图片在互联网年代更可能是第一块请君入瓮的敲门砖。

酒店背后的商业逻辑非常复杂,各位对此必已了然于胸。本课程旨在于在酒店图片上作深入介绍和剖析当中的利与害,因为大多数酒店人都忽视、误解了一门似懂非懂的学问,让酒店人对于图片的使用有所依据,从而提升在市场上的竞争力。

图片于酒店的价值

说图片的价值之先,我们先来谈谈「美丽经济」,Beauty Economy 一词最早用于时尚与化妆品行业,这里说的美丽经济是泛指一切以「美」为先的经济活动。

从「美图App」的出现、美容整容深入渗透到年青人群体并以此为时尚、以明星挂帅代言的广告、直播平台上的俊男美女节节高升的点击率,莫不是和「美」挂勾,因为人皆爱美,因为人皆因为美而忽视其他的缺点。

江湖流传,在淘宝上消费的不是产品,而是图片,同一个产品,产品精美不精美的两家店,销售额可以相差非常的远,我们不难发现,销售额名列前茅的店都会花重金于拍摄当中。

所以,消费者所消费的,是金玉其外的照片,至于是否败絮其中,消费者在购买的一刻,全然看不见甚至视而不见。

这个便是「美丽经济」,这里也不谈是非对错,酒店业的服务和体验终究是根基,内功可以一步一步地练,首先是能成功吸引引客人到酒店消费,否则便没有往后的故事。

酒店,除非是高度标准化如万豪酒店集团,而且客人是从一而终的常旅客,否则,酒店的设计再漂亮、服务再贴心、设施再多、餐饮再好,客人对于酒店的第一印象和依据,几乎全都来自于不同的视觉内容,当中包含图片、视频、360全景VR。

虽然其他用户的点评也是一个影响因素,但是几乎没有人能记住如汪洋一样的文字讯息海,图片却是更胜千言万语,也更利于大面积传播。


*精美照片带来的吸引力,甚至因此带来预订 (真实例子)

酒店图片的好评与差评

言则,图片应该比文字更有价值吗?

我们应该这样去看问题,图片也有分好与坏,正如文字点评一样,有好评也有差评。

专业摄影师所拍摄的图片,从摄影器材、表达能力的准确、抓取用户心理的经验,呈现出来的照片自然是正面而吸引的,换来的评价自然也多为好评。

非专业摄影师所拍摄的图片,受限于所用器材、表达能力与技术的落差、纯以一己喜好为出发缺乏对观赏者的考量,呈现出来的照片自然是不可控的天差地别,换来的评价自然是负面差评居多。

很多时候,摄影师的收费也反映着他的专业水平和市场认可度。收费低廉的摄影师,你的酒店呈现出来的的效果也是相对的一般般,收费高昂的摄影师却能为你的酒店锦上添花,没有例外也不要心存妄想。

酒店人对于摄影师的理解,可能存在一个错误的理解而导致错误的选择。所以,要正确理解图片的价值,我们当从辨别正确的摄影师开始,让图片成为好评并为你所用。

专业酒店摄影师的收费与拍摄 

「摄影师」是一个行业的统称,当中包括不同领域的细分,包括广告、人像、动物、时尚、产品、食品、建筑空间、自然风光、新闻纪实等等不一而足,各有各的专用器材与技术要求。

就拍摄类别而言,酒店、房地产、建筑,同属于细分的 Architectural & Interior Photography (建筑空间摄影),既然能成为一个拍摄的细分类别,自然有一定的规则和要求。现在,让我们来了解一个称职的酒店摄影师和业余摄影师的区别。

专业酒店摄影师

摄影器材:全画幅或中画幅相机、镜头群中包括移轴镜头、精准微调水平的齿轮云台、离机闪光灯、三脚架、18%灰卡等等。

后制软件:Adobe Lightroom, Capture One, Adobe Photoshop等等。

专业技能:清楚了解酒店的设计、定位、功能、旅客的期望、与表达能力相符的摄影技巧。


*职业摄影师团队与专业摄影器材 (团队人数与器材因人而异)   照片来源: Ryan T (SHOTS AROUND)

业余酒店摄影师

一切非以 Architecture & Interior Photography (建筑空间摄影) 为专业的摄影师都应该归类到业余酒店摄影师,尽管有摄影师擅长其他类别的摄影,在酒店摄影中也只能算是业余,业余酒店摄影师还包括自媒体、网红、学生、旅客(User Generated Content)等等。打个比方,一个日本厨师、一个日本普通人、一个意大利厨师,这三人当中有谁能够做出一顿精美的日本怀石料理呢?显而易见。

摄影师的收费标准

摄影师属于创意产业,没有一个公定的标准价格,收费因人而异。一般来说,摄影师的经验越丰富、市场受认度越高,收费便相对较高,照片出品质量也是相对的稳定并且更能彰显酒店最美的一面,附带价值也越高,因为摄影 (技術) 和创作 (思考) 是有着本质上的区别。

虽然每个摄影师的收费不一,但是我们可以了解摄影师的收费结构,一般来说有以下项目:

- 按照片数收费 (单张价格乘以酒店需要数量) 或 按拍摄天数收费 (一天收费乘以拍摄天数,按天收费需要和摄影师商定每天包含出片数量)

- 助手租賃費用 (按天或按项目收取)

- 器材租賃費用 (因应每次拍摄需求,摄影师都有可能需要额外的器材辅助配合,因为没有一个摄影师会拥有所有的器材)

- 後期製作費用 (拍摄和修图是两个不同工种,摄影师收取的是拍摄费,修图是另外付给专业修图师)

- 使用授权费用 (包含使用时长、媒体覆盖、使用地域)

- 职业模特、演员租赁费用 (需要另外签署肖像权授权协议)

- 服装租赁、购买费用 (如需拍摄人物)

- 化妆师、发型师、造型师租赁费用 (如需拍摄人物)

- 差旅交通食宿费用 (凭发票实报实销) 

- 税点费用 (因应每个摄影师注册行业不同而稍有区别)

酒店摄影的特点

酒店摄影属于 Architectural & Interior Photography (建筑空间摄影) 的一种,我们需要注意一些明显的特点:

1. 在大多数的情况下,横平竖直都要保持绝对的水平,意思就是画面不能出现前俯后仰、左右不能倾斜。因为建筑都是在平地上,倾斜和俯视仰视都会产生视觉错误,让建筑变得歪歪斜斜。

在不能偏移的情况下,一般的相机镜头在构图取景上会有着先天的限制,移轴镜头的特点是可以改变光轴,在相机保持绝对水平的同时,镜头可以作出左右水平移动、上下垂直移动,有利于摄影师在不改变相机的取景高度和绝对水平的情况下,依然能够重新构图,从而达到理想的取景效果。

就市场上最为普遍的移轴镜头分别有佳能的17mm定焦、24mm定焦、50mm定焦、90mm定焦、135mm定焦,部分镜头属于超广角镜头,所以在视角上有可能因为焦段过于宽广而出现比较夸张的透视,有些情况下甚是不可避免的,所以在取景角度上要注意。

2. 当拍摄地点在室内却同时出现窗户的情况下,白平衡 (色温) 和室内外曝光变的复杂,需要准确的拿捏,因为室外的是自然光而室内是人工光源,两者的显色温度是不一样的,如果设置不当,图片便会偏色,呈现出来的效果便会失真。

室外光源的亮度对比室内光源要明亮得多,室内的正常曝光值会让室外光源变得过度曝光形成室外景色失去细节甚至变得白茫茫一片。

在这种混合光源的环境下,摄影师可以采取多重色温、曝光值的拍摄技巧,然后在后期制作时再合成,摄影师也可以使用专业闪光灯对室内环境进行人工补光以平衡室外的强光源。

3. 傍晚时间的拍摄,要注意相机的色温值,避免错误的色温而让天空的蓝变得过份夸张、浓艷,摄影师可以有不同的风格但是也得考虑真实的呈现。

4. 拍摄的方法与流派很多,没有对错之分,但是HDR也只是拍摄方法的一种而不是必须,而且HDR若是处理不好会让画面显得肮脏和不自然。

5. 作为酒店的官方图片,图片中应该避免出现明显带有季节性、节日性、非酒店的宣传物品和装饰,图片应该呈现的是酒店常年的常规状态,季节性、节日性的宣传图片应该另行拍摄。

6. 酒店图片当中,若需要出现人物来体现服务场景,无论是饰演客人还是酒店员工,尽可能聘请专业模特儿来扮演,此一建议无关酒店员工是否长相亮丽的俊男美女,因为专业模特儿或演员的表情控制、肢体语言、对镜头的敏感度、面对镜头的落落大方,都不是未经受过专业训练的普通人可以比拟的。

普通人面对着镜头总会感到不自然,可能会导至花费大量时间才能完成拍摄,甚至出来的效果未如理想,得不偿失。

无论图片中的人像是专业模特儿或者是酒店员工,酒店都必须要和对方签定肖像权使用授权协议,避免日后可能产生的诉讼问题,协议的签定对双方都是一个保障。

7. 酒店图片中出现的陈设应为真实存在的物品,如房间里的欢迎水果应为匹配房型之级别,切莫为了美观高级而越级配置,因为从旅客的观点出发,他们所付的房费便应当包含照片中的一切,如旅客到店时发现房间配置不同于照片中的展示,旅客可以「虚假宣传、陈述」为由而进行维权投诉,酒店应当学会规避风险。

另外,酒店的床铺被单也不可能平顺的没有任何皱褶,所以在拍摄之时应当尽量熨烫平整,也不应该让摄影师在后期修图时完全抹平,把床铺过度修饰成豆腐方块,因为这样也可能引起旅客的投诉。

8. 酒店应该全力配合摄影师的拍摄而作出适当的安排,比如收拾床铺、清空拍摄区域、聘请专业花艺师、拆除妨碍拍摄的物品等等,因为最终承受结果使用照片的还是酒店,省略前期的功夫便会导致后期呈现的差强人意。

总而言之,摄影师的工作是以他们的眼睛解构所看到的一切,再透过镜头来重组呈现真实而美丽的一面,但是首要条件是真实。

视觉内容的投入与产出

在国际上的品牌建设与市场营销活动 (Branding & Marketing Activity) 当中,视觉传播内容 (Visual Content) 也称作视觉资产 (Visual Assets),如同实体资产一样,视觉内容可能只是计算机档案,但是只要投入了资金,便是属于资产的一部分。资产,需要正确的投入才有正面的产出,错误投入便会成为负债资产,甚至需要二次投入以纠正错误。

筹建一家酒店,从签约物业、设计施工、招聘人员、系统对接、市场营销等等,莫一不是投入与产出的博奕。有些好大喜功的酒店,花大手笔聘请名设计师,却在施工一环偷工减料,结果设计只留下空壳却牺牲了旅客的用户体验;有些酒店花重金请来资深管理层,却大量聘请没有经验和完整服务意识的毕业生;有些酒店愿意花大价钱请来只有虚名的旅游达人、网红大V写一篇生命周期可能只有48小时而且转化率不高的社交推文,也不正经的制定策略、创造内容、购买渠道,甚至沾沾自喜以为粉丝的增加完成了KPI便能和上级交差,却不知道粉丝数量、阅读数量和转化率、实际产出不成比例;有些酒店自我欺骗的买下没人看懂的所谓的艺术品、装饰品,以为一己之所谓高雅能获得旅客的青睐,却不知在旅客眼中只有流于表面且一文不值的鉴赏能力,最后变成乏人问津的廉价道具。

投资的基本是为了产生利润,不管是投资的对象是地段、设计、人才、艺术品、社交大V达人、视觉内容 (照片、360ºVR、视频),准确的眼光与触角才能让你的投资产生利润,投资错误换来的可能是负债累累甚至血本无归。

高星级酒店集团,特别是国际连锁酒店品牌,对于视觉内容的投入的态度,相对的成熟和规范。因为国际品牌 (不单单是酒店) 都深深明白品牌的价值,国际品牌对于品牌的建设意识和规范相对较早,从一个商标 (Logo) 的设计到商标在不同的出现方式都有相对的严格规范,照片的调性、风格、主次、构图等等都有品牌手册作为参照,甚至和固定的广告公司、摄影师签订一定年限的合作关系以求所有出品都具有统一风格,这一套严谨的系统下来便是「品牌识别系统」 (Brand Identity)。

以IHG酒店集团为例,每一次的拍摄,摄影师都需要根据IHG的品牌手册的规范为依据展开拍摄创作,当全球的IHG酒店的照片都是根据同一个规范系统来创作照片,IHG的酒店在市场上便能在旅客的心中建立了一个固定的形象和独特的识别标签,此一建立便在旅客心中留下烙印。


可口可乐的商标发展历史 (由此可见西方企业对于品牌建设的重视与成熟)      照片来源: 网络

一家五星级酒店的总投资额,约在2-10亿左右 (具体根据地域而有所不同),哪怕拍摄的花费是100万(只是一个几乎不存在的举例),拍摄的花费也只是总投资额的凤毛麟角。

开业派对、宴请媒体大V都花费不菲,但是这些都是昙花一现的策略性投资,实际价值和产出,都难以和长期使用的官方照片所相提并论。

不管在市场上炒的再热闹,话题过后终究归于平静,口耳相传一个神话,不如一张照片更能打动人心获取订单。

图片于今天的应用

酒店图片库应包含的种类:

- 酒店立面照片 (最好能包括日景、夜景,如果是渡假形酒店,因占地面积太大,可能需要航拍机辅助拍摄)

- 酒店主体照片 (如酒店是度假型酒店包含海滩或高尔夫球场、建筑群中的一幢楼等情况,可能需要独立拍摄酒店主体)

- 酒店门头照片 (酒店入口外景,如酒店有自己接送车队,更可显示酒店档次和服务,其他社会车辆则需要在拍摄前回避)

- 酒店大堂照片 (所有季节性、节假日、广告牌、客人等等都应该清空,照片展示的是酒店正常营业的状态)

- 酒店客房照片 (所有房形都应该独立拍摄,不宜同一张照片用于不同房形的展示,除宽景照片外还需要有细节照片如迷你吧、浴巾浴袍、备品,按房形级别配置对应欢迎水果、鲜花或者绿植)

- 酒店餐饮照片 (大堂吧、中餐厅公共用餐区、中餐厅独立包房、西餐厅、餐厅入口,桌上需配置餐具和绿植,自助早餐和晚餐需要厨房准备食物,客人回避)

- 酒店宴会厅照片 (可作不同摆设设计,如会议、婚宴、空景,会议设置需要摆放文具、瓶装水和讲台鲜花,婚宴设备需摆放餐具、桌花)

- 酒店设施照片 (健身室、泳池、Spa、儿童乐园、沙滩、高尔夫球场、商务中心等等)

- 酒店服务照片 (涉及人物的拍摄需聘用专业演员或者模特儿并签署肖像权协议,服务类照片可包括前台登记入住、行李生运送行李、房间床铺收拾、客人用餐、客人使用娱乐设施等等)

- 酒店周边照片 (酒店附近名胜景点、生活娱乐配套等等)

- 酒店其他照片 (酒店设计细节、带有情感或故事性的小景等等)

以上照片没有标准数量,在社交媒体高度发达的今天,照片数量自然是越多越好。假设酒店的图片库只有50张,每个星期在微信公众号、微博上发一条推文,每条推文需要5张照片而且不重复,10个星期便不够用了,如果长期重复使用照片,很容易造成客人的审美疲劳和厌倦。

至于拍摄时间是白天或者晚上则没有一定标准,应根据酒店定位再和摄影师协商。举个例子,靠海的度假型酒店适宜多取白天拍摄,因为海面在太阳下山以后会变得漆黑一片,而位处城市的酒店可适当的于傍晚和晚上拍摄,以突出城市灯光的繁华,但是不涉及窗外的场景则可于任何时候拍摄。

酒店图片在不同渠道的展示

自从智能手机掘起,用户的使用习惯便开始发生转移,从计算机的横屏变成手机的竖屏,从手机产生的酒店订单已经成为携程总成交量的主力。

然而,传统的酒店照片都是以横幅照片为主,而事实上Architecture & Interior Photography (建筑空间摄影) 也是以横幅构图为佳,也因为在智能手机和互联网普及以前,酒店照片的使用渠道都要考虑到横向的计算机屏和印刷媒体,所以绝大多数的酒店照片便倾向于横幅的展示。

到了今天,用户的习惯已经发生翻天覆地的变化,所以酒店需要重新考虑和配置横幅、竖幅的照片使用方法和渠道,提升不同用户在不同渠道的浏览体验。

以下是酒店照片在三屏 (传统计算机、平板计算机、智能手机) 和用于印刷展示的一些要点:

1. 酒店可以和摄影师商量,在拍摄之时也同时考虑到横幅、竖幅的构图。

2. 如现有的图片库以横幅照片为主,酒店可以额外支付费用给当时的摄影师,以摄影师的专业经验,把原有的横幅照片裁剪 (Cropping) 成竖幅构图。

3. 更改不同渠道的显示配置,考虑为酒店网站升级为横竖屏自适应的版本 (不单是竖版的手机网站,当侦测到用户使用手机浏览便调用图片库中的竖版照片)。橫幅、竖幅照片的使用不单单是为了OTA的展示,因为酒店可能会有自己的App、微信公众号、微信商城。

4. 同一照片可以提供不同分辨率的照片,以方便因应用户在不同联网速度下均可获得最佳清晰度的照片。

5. 大部分摄影师都是以RGB的颜色配置作为交付标准,酒店可额外付费让摄影师提供经过专业调色的CMYK颜色配置照片作印刷之用。

6. 可在照片上设置不影响画面的图标水印,标明「酒店官方」、「计算机效果」、「用户提供」(上传至携程的图片目前不支持添加logo水印)。

7. 适时更换网站、APP之顶层展示图片以保持新鲜感,因为图标照片多呈方形,可以作针对性的选图裁剪,图标照片里的景物不宜宽景以避免模糊不清。

8. 媒体 (包括自媒体) 邀约报导,应和媒体协商使用一定比例的酒店官方图片,媒体报导发布之前,应仔细审核媒体拍摄的照片是否达到理想水平。

9. 除却长时间使用的官方照片,酒店宜定期更新、补充图片库内容。

10. 多媒体数据库宜包含照片、视频、360º VR,让旅客能多维度地了解酒店以提高订单转化率

用户图片浏览行为分析


用户图片浏览行为分析  数据来源: Ctrip.com (携程)

携程在整个预订过程的路径中,图片从搜索结果列表的第一层展示开始,点击后第二层的详情页的图片入口到房型图片,图片的每一次出现都会实际的影响着用户的最终决策。

当用户进入酒店的专属页面 (详情页面),有超过4成的用户会滑动位于顶端的图片展示,所以如何挑选图片并放置在顶端的滑动图片区域便具有高度的战略意义,平均有五分之一的用户会在24小时内作出决定并下单预订。


用户酒店预订方式分布   数据来源: Ctrip.com (携程)

数据显而易见,手机App在今天供应了大部分的预订数量,这一改变,所彰显的结果不单是用户从横屏过渡到竖屏,从中延伸出来的,酒店需要重新思考在拍摄图片的时候,从以前的橫幅照片改变竖幅成照片的數量比例,以配合今天的用戶习惯。

对于已经存在的照片库存,也可以重新裁切,把原来的横幅照片裁切成适合竖屏展示的竖幅照片,再透过技术手段,当检测到用户使用的是横竖或者竖屏的时候,再从数据库调用横幅或竖幅的照片以作配合。

▼用户对图片的关注偏好 


用户对图片的关注偏好   数据来源: Ctrip.com (携程)

根据笔者的经验,大部分酒店只会提供每个房间约2-4张图片,而图片多以展示房间空间为主要目的,对于一些细节的展示便相对的缺乏,也有一些情况是酒店对于专业摄影师的委托只限于大空间的专业拍摄,细节的补充图片只由酒店自利以手机或普通相机作非专业性的拍摄。

数据表明,旅客对房间的一切都非常重视,从真实的用户意见 (UID: 1100142405 & flowerlucy) 更能反映出一部分的用户心态,图片的多寡和当中展示的讯息都能赢得旅客的信心并消除他们的不安感。

图片越丰富、图片展示的讯息越多,越有利于酒店赢得旅客的欢心与信任。

用户对不同级别酒店的图片关注点


用户对不同级别酒店的图片关注点 数据来源: Ctrip.com (携程)

每个旅客都是不同的个体,都有各自关注的侧重点,但是同一个消费群体却存在一定的共性,从共性当中,我们便可以找到特定的消费群体的针对性策略,酒店们便应该根据自身的产品特性和消费群体的需求,从而调整在照片拍摄的侧重点、思路、细分照片比例。

酒店是服务行业的体现,照片拍摄和展示也应该以此为目的,照片是酒店提供的第一道的前线服务,照片是旅客到店前能享受到的服务,也是酒店能在旅客在到店前体现差异化的静态展示,如果酒店们不能在第一道前线服务体现差异化,旅客能看到的能影响他们作最终选择的,可能只剩下地理位置和价格这两项最悲哀、最冰冷的选项了。

图片与现实落差引发投诉

正如笔者之前所说,酒店照片着重真实,撇开艺术性和摄影风格的考量,真实性的照片展示其实还能作为一种风险规避的手段,究其原因,便是过度美化的照片和实际环境的落差会招致旅客的不满和投诉。



曾经引发用户投诉的照片
 (前一张为酒店官方照片,后一张为客人实拍)   
  

我们先从上面两张照片作讨论,官方照片中的房间明显比用户实拍的照片来的明亮舒服,当旅客到店才发现房间是如此的昏暗,自然会觉得不舒服。官方照片中的床单,明显经过后期修图而变得平整顺滑如豆腐,而实际上没有一家酒店的客房阿姨,能把床单被铺收拾的没有皱折。还有一点,官方照片中的房间是有窗户的,虽然用户实拍的角度不一样,但是窗帘后的可能只是一堵墙壁。

种种的落差,从根本上是酒店自招的麻烦。

再从笔者过往的酒店拍摄和出差旅游的经验分析,很多酒店都很重视美感上的展示,而忽略了真实性的重现,甚至有些酒店是故意做假。

- 房型描述与照片展示不一致

- 鲜花和欢迎水果与房型不匹配或者越级配置

- 拍摄时过度的使用闪光灯布光让照片漂亮如效果图,客人到店时却发现光影效果远逊预期

- 照片一经展示,旅客便会认为所见即所得,但是酒店却没有严格做好配置,即产品质检不达标。

今天的旅客比过往任何时候都要精明,而且人手一台手机和社交媒体的发达,酒店所展示的照片一定要能经得起推敲考验,因为结果是很明显的两极化,照片与现实一致的会招来正面的好评,照片与现实不符的自然会招来负面的差评。

说在后头的丑话

编写此课程的目的,非为利益而来,乃笔者为酒店业界、摄影师等留下一份可堪使用之材料,不负笔者身为摄影业界的一份职业责任。

酒店业界,你们可以固执的无视照片所带来的价值,仍然坚持以低价聘用作为标准,过得了财务却输掉了品牌形象和消费者。请尊重你们的摄影师,一起携手共赢而不是单方面的欺压榨取。

摄影师们,好好修炼内功,别妄想看了几篇课程、买了器材便以为是摄影师,功夫从来没有一步登天的捷径。面对客户,不卑不亢,不要以报价来伤害同行和行业,作品永远是最好的议价能力。

此课程的核心,不在照片的种类和使用规范,是以照片作为媒介,协助酒店创造观点。

从笔者早年从事广告创作,到今天以照片述说故事,始终离不开创造观点,让消费者入信继而购买。

1000元一晚的酒店,可以让消费者觉得物非所值。

1000元一晚的酒店,可以让消费者觉得物超所值。

你想为你的客人创造什么样的观点呢??

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  • 游客 2019-04-04 15:29

    好文章!

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  • 游客(手机) 2019-04-02 06:45

    以前觉得只要一个还不错的相机,谁都可以做专业酒店摄影师,通过了解逐步发现,酒店摄影的魅力在于拍摄者对于这个现实中的复杂世界那最细微地观察,每张优秀的照片背后都有力量。

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