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疫情时期电视广告数据:OTA削减67.5%,酒店暂停投放

来源:环球旅讯 2020-04-03 10:09:13 English

特殊时期下,企业既要加强对广告成本的考量,也得更小心品牌所传递的信息。

【环球旅讯】在巨大的运营成本和资金压力之下,万豪Airbnb等旅游企业都纷纷选择了暂时放下营销活动,节省广告预算开支。不过,即便是在最难熬的疫情时光,也有一些旅游公司希望透过适度的营销,让品牌在消费者的心目中占有一席之地。

特殊时期下,企业既要加强对广告成本预算的慎重考量,也得更加小心地传递品牌信息。

在美国,包括航司在内的许多旅游企业都因为疫情蔓延而取消了在全国电视台的广告投放,但仍有部分的企业迅速调整了广告投放的内容,又或者冒着品牌形象受损的风险,继续投放常规的广告。

电视广告分析公司iSpot.tv调查了今年3月截止22日旅游企业在美国全国电视台的广告投放情况,调查结果显示:

•  截至3月11日,美国的电视台几乎看不到航司的广告。

•  Hotels.com、Trivago、Expedia、Travelocity(均为Expedia集团旗下品牌)和Vuelosymas.com等OTA平台在此期间播放了9000次电视广告,电视广告支出1730万美元,同比下滑了67.5%。

•  邮轮公司按照本来的趋势今年3月的电视广告支出同比将大幅增长,但由于疫情“黑天鹅”的出现,在3月15日至22日,其广告支出相比去年同期仅增加了2.8万美元。

•  截至3月22日,酒店品牌的电视广告支出为1360万美元,截至3月22日这周的广告费用仅为190万美元。

•  主题乐园在美国的全国型电视台投入的广告支出为1060万美元,同比下滑42.7%,自3月11日NBA暂停本赛季比赛以来,相关企业的广告支出缩减至380万美元。

在线旅游企业的电视广告策略

在众多旅游企业削减广告支出的大环境下,Hotels.com则别出心裁,将常规的度假和奖励式广告换成了贴合疫情的安全距离宣传广告,广告短片中一位船长认真洗手后待在室内自我娱乐,15秒的广告以“请留在家中”的标语结尾。

Hotels.com发言人Jennifer Dohm表示,“Hotels.com平时的广告基调不适用于当下环境,疫情期间我们将传播能引导大家待在家中的广告信息。”

根据iSpot.tv数据,Hotels.com今年3月在美国全国电视台的广告支出将超过去年同期的970万美元。3月11日至22日期间,该公司为电视广告投入近300万美元,大部分是真人秀和电影里的广告。

相比之下,Hotels.com的姊妹品牌Expedia.com上周五仍在播放以家庭度假为主题的常规电视广告For Everyone。

据接近Expedia的消息人士透露,除了少数近期投放的广告外,Expedia几乎全面取消了广告预算。

Booking.com在1月底就暂停了在美国全国电视台的广告投放。Booking.com去年新上任了首席营销官,公司希望调整并优化品牌广告的策略,所以他们暂停电视广告投放的原因可能不只是疫情的影响。

iSpot.tv的数据显示:3月11日至22日期间,上述在线旅游平台中,Hotels.com的电视广告支出占比最高,达到48.4%,其次为Trivago,占比为24.4%,Expedia占比16%,排名第三。

酒店暂停广告投放

从酒店领域来看,位于纽约的曼哈顿中城希尔顿酒店和Public Hotel已暂停营业。iSpot.tv 调查显示,3月16日至22日期间,Choice Hotels是唯一一个在美国全国直播电视台投放广告的酒店品牌。但与点播的电影和电视节目不同,直播电视台不具备导航功能。

据Skift报道,截至3月26日,Choice Hotels仍在投放以家庭度假为主题的广告Our Business is You。广告记录了一家人在Comfort Inn度过的欢乐时光,并在最后的画面展示了直接预订的优惠信息。

根据iSpot.tv数据,截至3月22日,酒店业中Choice Hotels在美国全国电视台投入的广告支出最多,达到260万美元。

Choice Hotels在一份声明中表示,“与其他酒店一样,我们也在重新评估营销计划,并全面削减了广告支出。酒店已经暂停在全国电视台投放主要的品牌营销广告Our Business is You。但撤下广告需要一定的时间,期间可能仍会有播放。”

Skift研究发现,截至3月25日,度假村运营商Sandals Resorts仍在投放品牌营销广告,以65%的折扣价格销售位于加勒比海的水上别墅。但广告只在当地投放,不是全国性电视广告。

一位发言人表示,“Sandals Resorts已经开始暂停营销活动,停止了广告投放。近期播放的广告可能是来自有线电视台的积压时段。”

iSpot.tv数据显示,3月1日至18日,航司的电视广告支出达到66万美元,同比增长73%。但一周前由于疫情传播,航司的所有广告都停止了。

iSpot.tv称,“达美航空在3月3日超级星期二前后进行了一次宣传,此后来自忠实航空和私人飞机的当地广告则占据了航司广告中的多数。”

* 本文由Elena编译,原文版权归属美国旅游新闻媒体Skift,作者是Dennis Schaal,环球旅讯获Skift官方授权翻译并发布。

电视广告 OTA Expedia Choice Hotels
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