Booking CMO:短租未必比酒店复苏快,“行业复兴项目”像是面子工程

王瑶 环球旅讯 王瑶 2020-07-06 09:12:55 English

Dijk认为,许多竞争对手采取的行业复苏计划或援助基金没实质作用,更重要的是快速拉动旅客需求的增长。

【环球旅讯】和你一样,即使是世界上最大的在线旅游公司的高管,也不知道自己什么时候可以度假。Arjan Dijk是Booking.com的高级副总裁兼首席营销官,和众多旅客一样,他也无法确定旅游业在疫情后,会怎么复苏。

Dijk最近表示,Booking.com的营销团队目前只针对旅游需求呈现出了增长趋势的地区和人群进行营销活动。

Dijk不认为短租比酒店更受欢迎

Airbnb曾说在疫情期间,越来越多旅客将选择度假短租而非酒店,因为短租会更安全。但Dijk对这一看法并不认同。

最近有数据表明,度假租赁预订量明显高于酒店,Airbnb也表示,自疫情开始之前,短租预订量就有所上升,有一部分原因是分销商采取了卫生和防疫措施。

Dijk说,Booking.com不想对旅客提出行为规范要求,并称Booking.com拥有最多的短租房源和酒店,可供旅客选择。

但是Dijk并不认为短租比酒店更受欢迎。

4月份,在与Skift的创始人兼CEO Rafat Ali的谈话中,Airbnb的联合创始人兼CEO Brian Chesky表示,Airbnb已经在适应后疫情时期的局面——团体旅游的需求缩减,行业格局将被重塑。

Chesky认为旅游业将会发生永久的改变。Dijk并不同意这一看法。

调整营销策略

Dijk在加入Booking.com之前,曾在Google任职了11年,是Google全球市场的策略和运营负责人。Dijk一年前加入Booking.com,对该公司的营销策略作出了一些改变。

Booking.com在美国市场的品牌知名度,和老对手Expedia的差距仍然不小。

根据Google搜索趋势数据,从2015年4月开始统计,Expedia这一关键词的搜索频率始终高于Priceline和Booking.com。过去五年以来,Booking.com每年在美国市场投入的品牌营销费用高达数千万美元,覆盖了电视广告等多个渠道,但与Expedia相比,Booking.com的品牌知名度几乎没有上升,搜索趋势接近直线走势。

近年来,Booking.com对其不同渠道的营销投入占比进行了调整,增加了品牌营销,比如,通过电视广告加强品牌认知度,借此吸引更多的直接流量。Booking.com的目标是要实现一半的访客来自品牌认知度带来的直接流量。Booking.com仍在朝着这个目标努力。

但是Dijk也鼓励团队不要过分强调品牌营销和效果营销的隔断,而更多应该将两者结合起来。

英国广告数据分析公司ViewersLogic的报告数据也显示:Facebook 和Google等数字广告巨头的成功,仍然借助了传统电视广告的影响力,也就是说,电视广告至今仍然是品牌建设和提升在线点击量的有效媒介。

Dijk称这种把品牌营销和效果营销进行切割区分的方式“有些过时”。他认为这种思考角度无法继续反映如今复杂的消费者生态,很难分析拥有着不同行为习惯的消费群体与不同品牌的互动方式,以及他们对不同营销方式的反应。

Expedia和Tripadvisor等都在抱怨,Google去年修改搜索结果排列方式,严重影响了他们的用户流量和业绩,让他们不得不从相对低成本的搜索引擎优化,转到成本更高的搜索引擎营销。但Dijk却觉得,这类说辞很值得玩味。 

“为什么我们的竞争者突然开始讨论这个问题?很可能有其他的原因,例如,他们的总体营销费用的投资回报率是否没有达到预期水平?”Dijk说道。

Dijk称Booking.com更善于优化支出,团队中有三分之一的人是数据学家,他们擅长分析顾客行为和历史广告成本数据,并且能够利用分析结果高效地分配营销资金。

Dijk认为,许多竞争品牌采取的复苏措施并没有什么实质性的作用。很多在线旅游品牌设立了行业援助资金,其中包括Expedia、Airbnb、Tripadvisor和携程等,但Booking.com目前尚未采取这类做法。

“我们当然希望行业能够繁荣发展。合作伙伴取得成功,也符合我们的利益。但是我们应该起到的作用是什么?这些援助计划面临着很多复杂的问题,它们没有明确的目标,有点像是面子工程,让公司的数据好看一点。但是它们真的能够帮助这些公司吗?”Dijk说道。

Dijk称,Booking.com将集中精力,快速拉动旅客需求增长。

Dijk是荷兰人,最近从加州搬回了阿姆斯特丹。他说有部分原因是受到了Booking.com提出的Connected Trip(连接通畅的旅行体验)这一理念的影响。

至于哪家公司会挺过疫情,获得最好的发展,是Booking、Airbnb?还是Expedia或携程?答案将在数月后揭晓。

*原文版权归属美国旅游新闻媒体Skift,作者是Sean O'Neill,环球旅讯获Skift官方授权翻译并发布。

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环球旅讯 编译

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