丁真不是旅游业的神话,能够承接丁真的热度才是

环球旅讯 2020-12-08 18:19:47

没有转化,其乐融融后是一纸空谈。

丁真是谁?如果你还不知道,可能你已经断网大半个月了。

如果你觉得丁真不过是“昙花一现”,但作为一个素人,他的名字已经盘踞热搜榜近一个月了。

如果你觉得这个“甜野男孩”的爆火只是一场意外,相关数据表示没那么简单:丁真走红后他的故乡“理塘”搜索量猛增720%,比国庆翻四倍多。

12月4日,环球旅讯邀请了开元森泊管理公司副总经理陈俊、敦煌文旅集团首席营销官王琦、甘南全域旅游集团总经理尕旦,以“旅游业如何打造更多的丁真”为题进行了一场“锵锵三人行”。

复盘丁真走红至今,我们可窥见的不只是一个素人短时间变成“名人”的简单过程。

01

兵贵神速,

出手要快准狠

丁真爆火至今的背后有诸多助力,而主力毫无疑问是理塘县文旅体投资发展有限公司(下称:理塘文旅),理塘此次能够如此有存在感,有偶然也是必然。

“丁真的火爆是在一个很好的时间内通过人为的操作进行发酵”,陈俊说到。

11月11日,一条10秒的抖音视频,丁真的一笑斩获超270万的点赞量;11月18日,丁真签约理塘文旅。


图源:抖音摄影师波哥

作为一家国企,理塘文旅在不到一周的时间里与丁真签约可谓神速,同时将宣传片的拍摄方向转为以丁真的视角拍摄并快速推出。

宣传片《丁真的世界》里有雪山、草原、冰川、寺庙、白塔与少年,一句“时间过得很慢、很慢,躺在草地上也能躺上一整天”瞬间击中了众多打工人的心。


图源:理塘文旅宣传片

将丁真与仓央嘉措结合起来,丁真用藏语诵读“洁白的仙鹤,请把双翅借我,不会远走高飞,到理塘转转就回”让人梦回几百年前,新老网红联手战斗力Max。

与此同时,甘孜州也积极鼓励出行:11月15日至明年2月1日,甘孜州67个A级景区门票全部免费。

值得一提的是,有网友反映为何没有女性视角的宣传片时,甘孜文旅官微随后就放出一段,其实这段视频2017年就已经发布了。


图源:甘孜文旅宣传片

从这一系列的决策可以看到,这是一场“蓄谋已久“的策划,刚好碰上了丁真这把火。

陈俊认为,“丁真属于内容营销,未来如果往贴近自身形象这个方向走,他的热度可以持续很长一段时间”。

理塘文旅总经理杜冬在接受央视采访时也说到,“外地人通过丁真看到理塘,理塘人也通过丁真看到了世界,希望他可以承担一个更广阔的角色,他是立体的,不是单面的” 。

02

“丁真”是一把双刃剑

各省文旅局在微博上“抢人”、入选2020十大旅游事件、央视多次报道,丁真可以说是2020年最火爆的素人。

而对于他的走红,业内人士的态度是较为冷静的:丁真的走红是一把双刃剑,行业也许会天降“丁真”,但是目的地能否接住丁真这个现象级IP的热度呢?

甘南全域旅游集团总经理尕旦认为:丁真可以让人记住理塘,但是会不会去理塘是个问题,而为游客提供高质量的体验才是转化的关键。

当地能否从服务标准、餐饮标准、酒店、旅游线路、交通、导游体系甚至是游客的反馈等方面提供落地支撑?如果游客去到当地无法获得好的体验,丁真的纯真又体现在哪里, 尕旦说到。

目的地又如何能够保持长期的吸引力?这些不是靠企业单打独斗,也不是短期内可以完成的。

经历过十一黄金周“西北热”王琦也清醒地认识到,“现象级的IP出来后,目的地能否承接,产品转化是否跟得上,而做好目的地的品质体验才是最重要的”。

敦煌的全域旅游是走长远的规划路线,品牌投入需要较长时间才能达成产品的转化,形成完整的闭环:从政府的常规宣传到企业线上、线下的宣传;从目的地宣传到目的地产品资源的整合、销售渠道的开拓。


图源:敦煌旅游官微

当单个目的地无法承接住流量时,将游客引流到大环线上是更为聪明的做法,比如敦煌与周边目的地酒泉、张掖等进行合作。

从种草到拔草是一个闭环,目的地通过营销种下的草,需要后续更多的内容、服务等才能支撑起拔草的过程。

03

游客也渴望被种草

旅游业能否复制更多的丁真?

很明显丁真这个IP 的走红之路是很难复制的,“一个人火一座城有那么几个,但没有成千上万个,如果他可以被大量复制,就无法这么火了”,陈俊说到。

丁真虽然不可复制,但丁真的现身说法告诉我们,打造KOL、KOC在内容营销时代的重要性。

丁真的“事业规划“其实并非头一例,2019年走红的大唐不夜城不倒翁小姐姐没有选择”捞快钱“,而是与政府合作,成为陕西文旅推荐大使。


图源:西安发布官微https://appvxtcccrd5507.h5.xiaoeknow.com/v1/course/alive/l_5fc7504ae4b04db7c0925270?app_id=appVXtCCcRd5507&is_redirect=1&type=2

游客可能因为不倒翁小姐姐在西安,会关注到西安,走进西安;带火整个理塘的也许并非丁真,而是丁真让我们发现了理塘。

KOL/KOC和目的地两者达成叠加效应,越来越多的人会因为KOL/KOC而选择某个目的地;目的地的范畴也在进一步地扩大,比如酒店的功能不局限于住宿,也可以是目的地。

陈俊认为,现在的年轻人并不想进行过多的搜索,大家渴望被种草,渴望有人能够提供真实的建议,告知他们如何花最少的钱获得最丰富的体验。

全民皆是KOC的时代,KOC的力量不可忽视且忠诚度更高于KOL。近年来,目的地也积极通过短视频、分成小工具等将员工培养成KOC,让更多的人为目的地代言。

但正如丁真不是理塘文旅发展的灵丹妙药,KOL/KOC也不会是,产品和营销的双重打磨缺一不可。

单个IP的火热不能支撑目的地长久的发展,坐吃山空难以持续发展,IP需要不断地更新迭代,才能给内容带来加持。

内容是营销的后盾,旅游终究是体验经济,游客走一遭就知晓目的地的质量,毕竟再好的营销也敌不过糟糕的体验。

丁真的走红给目的地营销带来不一样的经验,关于如何利用内容营销、数字化创新等为目的地带来更多的流量,在刚刚过去的中国目的地数字化峰会【DDC】中我们也进行了更多深入的探讨,点击查看下方议题,了解如何抓住国内游黄金期:

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点击回看完整“锵锵三人行”

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