Booking集团推出首个子品牌酒店,但醉翁之意不在酒

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-03-12 09:55:59 English

Kayak并不打算运营酒店,而是想要利用自身品牌知名度,获得单体酒店和顾客的青睐。

环球旅讯】千呼万唤,全球最大的OTA集团也开始做酒店了。

Booking集团近日宣布,旗下的元搜索平台Kayak即将踏入酒店业,开启旅行体验探索之旅。2021年4月,Kayak旗下第一家自有品牌精品酒店Kayak Miami Beach将在美国迈阿密海滩附近开业。

自2004年成立以来,Kayak在过去17年都专注于比价搜索业务。去年7月,Kayak的CEO Steve Hafner在接受Skift采访时曾透露,Kayak考虑跨过传统的酒店元搜索和预订服务,以某种形式进军酒店业。

如今,Kayak给出了答案。

“我们发现了巨大的增长机会,可以利用当前的客群和技术将业务拓展至住宿行业,为单体酒店创造更多竞争机会。”Hafner说道,“Miami Beach酒店将成为我们的酒店设计实验室,帮助我们更加了解酒店业,并展示我们不断提升的能力。”

Miami Beach酒店原本是酒店品牌和管理垂直整合平台Life House旗下的酒店,由于未能抵挡疫情的冲击,最终被出售。

作为一家酒店业初创企业,Life House在2019年曾获得1亿美元的巨额融资。除了管理自身品牌酒店,Life House还通过贴牌形式为单体酒店提供技术解决方案。

针对Miami Beach酒店,Life House推出的卖点是,以低成本模式来运营所谓的生活方式或精品酒店,而Kayak可以通过在自己平台上展示Kayak自有品牌,来提升这家酒店的分销效果和搜索能见度。

Kayak的“酒店设计实验室”

Kayak将Miami Beach酒店视为设计实验室,希望通过它来开发并改善住宿空间的科技应用。Miami Beach酒店全面推行零接触入住/退房,旅客通过App可以随时与酒店员工和客服联系,实时接收服务信息。

Kayak目前仍在持续开发后台软件,目的是帮助单体酒店充分利用Kayak的App和先进技术。新软件将连接云PMS,无线密钥控制系统和分销渠道管理系统,提供一站式解决方案。Miami Beach酒店的客人可以借助Kayak的App或酒店里的数字化自助服务机办理入住/退房等,Kayak App里也将24小时全天候配备酒店员工服务支持,响应客人的需求。

作为旅游元搜索平台,Kayak拥有海量的消费者行为数据,每年处理数亿条旅游比价搜索请求。Kayak还打算利用自身的消费者洞察数据,为Miami Beach酒店的消费者定价决策提供参考。

Miami Beach酒店的技术由Kayak与Life House合作开发,Life House还将兼顾酒店线下服务,管理酒店日常运营,为旅客提供更好的入住体验。

Hafner认为,当前单体酒店的生态系统尤其分散,Kayak希望为单体酒店提供系统化服务,由Life House做酒店运营,Kayak来做分销,并且提供技术支持,保证每个环节的顺畅连接。

“比价业务仍将是我们的主营业务。但我们希望能够抓住机会,为单体酒店提供技术服务。我们通过搜索数据了解到,单体酒店当前尤其受旅客青睐,但是它们自己的技术能力又无法与凯悦、希尔顿、万豪等大型酒店集团竞争,而我们恰好可以帮助它们提升技术能力。”Hafner说道。

Hafner表示,对于这个想法,Kayak已经构思了好几年,疫情加速了这一想法的实施。但是关于如何将软件授权给其它酒店使用,详细的计划还在酝酿之中。

对于姊妹公司Booking.com向合作伙伴销售酒店软件BookingSuite这件事,Hafner认为“效果并不理想”。

Hafner认为,时机和执行都非常重要,Booking.com与合作伙伴在渠道管理上存在冲突,大型酒店连锁品牌与Booking.com是竞争合作并存的关系,它们并不想让Booking.com变得更强大。相比之下,Kayak是一个较小的品牌,理念和目标与Booking.com都不一样。

Hafner表示,Kayak正在从头开始开发酒店软件套件。

未来的竞争

Kayak与Life House之间的合作,对于任何一方而言,都不是独家的。这也意味着,未来几年里,单体酒店面临的竞争会更加激烈。

万豪、希尔顿和洲际等大型酒店集团旗下都和许多单体酒店达成了合作,将它们转化为旗下品牌,希望在疫情期间工程资金紧缺的情况下,也能够实现增长。

元搜索平台自有的品牌酒店和平台上的其他酒店展开竞争,双方在搜索结果页面的品牌能见度和分销效果的公平问题备受关注,Kayak进军酒店业,有既当球员又当裁判的嫌疑,也可能会影响自身和其他酒店品牌合作的机会。

不过,这种潜在的负面影响也是长远的事。目前,Kayak只是开一家酒店。

虽然Kayak未来不大可能走上度假酒店经营之路,而且并没有将希尔顿和万豪等巨头旗下品牌视为其酒店软件的目标客群,但是Hafner表示,Kayak考虑在美国和国外市场寻找位于休闲和差旅目的地的酒店,作为潜在的服务对象。

“我们确实想要推出更多Kayak品牌的酒店,但是并不打算让Kayak成为一个酒店品牌,而是希望通过自有品牌酒店获得更多学习的机会。”Hafner补充道。

Hafner的这一说法,和洲际酒店集团CEO Keith Barr此前评价携程做酒店的看法很相似。

2019年,Keith Barr在西班牙参加WTTC全球峰会期间曾接受了环球旅讯的专访,当谈到中国OTA巨头携程创建自有酒店品牌丽呈时,他表示,携程做酒店是在“学习”

Keith Barr同样认为,丽呈酒店不会成为携程的核心业务。

Hafner还提到,获取这些学习经验的最终目的是,与Life House共同开发软件。Kayak将整合平台每年收到的数十亿条问询,分析消费者喜好和定价机制,从而更好地与云PMS结合,并共同开发出“先进的分销渠道管理平台”。

Miami Beach是Kayak的第一家酒店,但不会是唯一的一家。Kayak会继续探寻新的选址,完善软件,满足不同规模和类型的酒店的需求,并最终“免费”给它们使用。

对于单体酒店而言,它们需要考虑的是,能否放心地让Booking集团旗下的Kayak进行分销,毕竟Booking集团在分销市场中已经占据了很大优势。

Kayak是一个软品牌吗?

原Skift酒店编辑Deanna Ting曾预测,Expedia或Priceline会成为下一个酒店软品牌。

“如果酒店业主不必再如此依赖希尔顿、万豪、凯悦、洲际等酒店管理公司,行业会有怎样的变化?如果酒店业主直接与OTA甚至Airbnb合作,而不用向大型酒店管理公司或其它财团及营销组织支付巨额费用,又会怎样?”Ting当时在文章中这样写道。

Hafner已经给出了清晰的答案:Kayak并不打算管理酒店,但的确想要利用自身的品牌知名度,获得单体酒店和顾客的青睐。

Hafner表示,Miami Beach酒店的推出,并不是因为Kayak看重这家酒店在提高公司收益方面的潜力。

“与Life House一起重塑住宿业,我们为此感到兴奋。Miami Beach酒店为顾客和我们的开发团队开创了一片畅想天地。”Hafner在一份声明中说道。

OTA涉足酒店业也不是头一回,中国市场已经有了许多案例。

早在2008年7月,中国OTA巨头携程宣布投资成立星程酒店管理(上海)有限公司,主要以品牌授权和管理培训的方式输出管理。

2018年10月,在西安的世界文化旅游大会上,携程正式宣布成立丽呈酒店集团

今年1月份,同程艺龙宣布与珀林酒店集团签署战略投资协议,投资金额上亿元。

2月份,美团王兴关联公司投资东呈国际集团,持股20%,成为东呈第二大股东。

而对于Kayak涉足酒店业,酒店旅游业资深人士Max Starkov并不看好,甚至带有几分戏谑。

Starkov在领英帖文上评论道:“欢迎加入酒店俱乐部,这是Airbnb Hotels 2.0!又有不知天高地厚的旅游中间商莽撞进入了酒店业。酒店品牌不过是数十亿美元堆砌出来的。要做酒店管理,更是白热化的竞争之路。Kayak说要‘从头开始开发酒店软件’?管它是什么意思。还要重塑酒店业?祝你好运!”

在质疑声和激烈竞争中,Kayak能闯出一片天地吗?

答案还是得由Kayak来揭晓。至于什么时候,就无从知晓了。

*本文综合编译自Booking Holdings、Skift、Phocuswire

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环球旅讯 编译

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