客人满意度指数如何引导酒店收益管理(一)

环球旅讯 2011-04-11 13:01:03 English

酒店客人满意度指数(guest satisfaction index)将会成为下一个衡量酒店业绩的重要指标。现在越来越多的旅游消费者已经不再从传统的渠道获得信息或建议,他们转而关注评论网站和社区网络上其他旅游者的评论。

  注:此文由Daniel Edward Craig撰写。作者曾任酒店总经理,目前是酒店社会媒体策略和品牌信誉管理方面的专业咨询顾问。

  在本文第一部分,我们先来看看客人满意度指数(guest satisfaction index)这个概念--衡量酒店业绩的下一个重要指标。

  传统上,酒店会根据需求预测、供应量、经营成本、竞争对手的活动甚至直觉来制定价格。

  市场业绩根据PKF Consulting和STR Global两家酒店咨询公司提供的数据来评定,这些数据包括入住率、房价和每间可用客房平均收入等指标。

  然而在客人满意度方面,酒店却对其在同行中的竞争力了解得很少。

  社会媒体通过把客人的评论和反馈公开化改变了这一现状,形成了一个新的衡量市场业绩的重要指标:客人满意度指数(GSI)

  为什么这个指标如此重要?因为现在越来越多的旅游消费者已经不再从传统的渠道获得信息或建议,他们转而关注评论网站和社区网络上其他旅游者的评论。

  伦敦酒店咨询公司Bamboo Revenue董事Corin Burr这样说:
 
  “在线信誉管理对酒店越来越重要,因为评论与需求是直接相关的,是整个收入管理的重心。”

  不过要把客人对各个酒店的满意度进行排名谈何容易?

  旅游评论网站TripAdvisor从4500多万条旅游评论中统计得出的酒店人气指数也许能给出最全面的排名信息。

  该指数根据专有运算规则计算得出,这套规则综合考虑了评论的数量、质量、及时性等各个方面因素。

  酒店经营者可以在TripAdvisor网站的业主中心(Owners’ Center)获得更进一步资料。通过CSI评分系统(根据7个评论要素,从0—100进行打分),酒店业主就可以将自身的业绩与竞争对手比较,并了解该目的地的整体情况。

  最近,在线旅游代理商出于SEO规则和转换率的驱动正在努力收集旅客的各种评论。PhoCusWright 的一份2010年调查报告发现,通过OTA预订的人在浏览过酒店评论网站之后进行预订的概率增加了一倍。

  但是目前OTA的评论并不代表大多数人的想法。最近Expedia和Hotels.com通过客户评级对伦敦地区的酒店进行了分析,发现前十名最受欢迎酒店的评论都不多。

  Hotels.com上排名第一的酒店只有一条评论,而且还不是英文评论。Orbitz类似的调查也显示,前十名的酒店中没有一家的评论超过5条,有些评论甚至是几年前的。

  只有Booking.com提供的调查数据比较有点代表性,评分前十名的酒店拥有的评论从68条到824条不等。

  当然,OTA的主要任务是让客人订房而不是对酒店排名。然而,不提供预订业务的Travelpost,通过用户评级对伦敦地区的酒店进行调查亦发现,前十名酒店的评论分别也不超过3条。

  排名第一的酒店只有一条来自04年的评论。Google Places同样也不是做客房预订的,但它收集整理了各个网站的数据,对每一家酒店都列出了上千条评论。

  这些排名情况很好地反映了客人的满意情况,但目前还不能只靠这些来评定酒店的等级。

  要让这些评论有意义,酒店还需要信誉监测工具,像Revinate和Synthesio,能够收集整合网上各种评论数据并对其评分。不过这些数据通常不会提供给旅游者,尽管现在开始已经慢慢有所改变。

  总部位于巴塞罗那的ReviewPro为酒店提供了Quality Seal,这是一种质量认证。酒店可以在网站上公布它的全球评论指数GRI(Global Review Index),这个指数分数从0到100不等,将60多家旅游网站8种语言收集来的评论根据专有运算规则计算得出。

  总部位于慕尼黑的TrustYou Analytics也提供类似的质量认证,可惜没有几家酒店采用。不像TripAdvisor所提供的认证徽章几乎被所有酒店使用,至少那些排名不错的酒店几乎都使用了。

  最近,ReviewPro公布了“柏林前十名最受在线客户满意酒店”名单,排名根据GRI指数得出。

  该公司CEO R J Friedlander说:

  “这是第一次酒店业拥有一套独立的在线信誉度评分标准,这套标准全面考虑了来自全球各评论网站和在线旅行社网站的评论。”

  该公司打算在未来几个月内针对其他城市也推出酒店排名。

  另一方面,总部位于洛杉矶的Revinate准备引入一套专门为酒店客户设计的内部标准GSCI,即客人满意综合指数(Guest Satisfaction Comp Index)。

  该公司的市场营销及客户服务副总裁Michelle Wohl解释说,“GSCI衡量标准直观明了,不根据专有运算规则计算,也没有暗箱分析。”

  “我们会分析一家酒店在著名的旅游评论网站和OTA上的平均排名,将其与其他酒店作比较,最后得出一个分数。这样,酒店就知道自己的客人满意度指标和竞争对手的比较。”

  Revinate提供的这个指数对酒店经营者将会特别有用,因为它是在相同的模式中进行比较,通过对比入住率、、房价和每间可用客房平均收入等指标得出,用100分作为市场平均基数。

  这些数据将会帮助酒店经营者在以后更好地利用信誉指标指导收益方面的决策,关于这部分内容我会在下一篇文章中进行深入探讨。(Wing 编译)

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