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客人满意度指数如何引导酒店收益管理(二)

环球旅讯 2011-04-13 20:39:19 English

“最近的一份调查报告发现,在线评论的观点削弱了购买的价格影响,这意味着好的评论促使旅游者消费更多,而不好的评论则减少预订量,即使客房价格可以打折。”

  注:此文由Daniel Edward Craig撰写。作者曾任酒店总经理,目前是酒店社会媒体策略和品牌信誉管理方面的专业咨询顾问。

  在上一篇文章中,我讨论了酒店社会媒体如何催生一个新的衡量市场业绩的重要指标——客人满意度指数(GSI)

  通过整合各大主要旅游评论网站的客户评论和评分结果,GSI向酒店提供了其客户满意度在同行中的市场占有率。

  在这里,我将谈一谈酒店信誉指标将会怎样促进在线信誉管理与收益管理有机结合。

  伦敦酒店咨询公司Bamboo Revenue董事Corin Burr说到,“酒店现在已经很快意识到其信誉度与收益管理之间的联系。”
  
  “通常来讲,客户评论与酒店收入是有关联的,当然还有很多其他影响因素,但是要看出客户满意度指数增长带来的收入拉动指数增长,更多靠的是科学而不是直觉。”

  美国SAS软件研究所的酒店管理和旅游执行董事Kelly MacGuire对此也表示赞同。她说:“我认为酒店信誉管理非常有可能从战略上和战术上都被纳入到收益管理决策之中。”

  “最近的一份调查报告发现,在线评论的观点削弱了购买的价格影响,这意味着好的评论促使旅游者消费更多,而不好的评论则减少预订量,即使客房价格可以打折。”

  像Revinate,Synthesio和SAS这些分析工具,它们提供的一系列分析报告可以帮助酒店监测和衡量在线信誉度,而TravelClick、Rubicon和STR Global这些公司提供的都是类似的报告,关注的是入住率、房价和每间可用客房平均收入。

  但是只有把这两类数据都整合起来才能帮助酒店根据信誉衡量标准来进行战略性的价格决策。

  再者,将客户满意指数纳入市场份额报告中,酒店就可以综观自身在整个行业中的表现。

  美国SAS软件研究所的Kelly McGuire说,“根据我在调查中一直以来的观察,了解在线平台上酒店客户的满意情况对收益决策者制定价格的过程是非常重要的。”

  “当然,我们作为社会媒体分析人士,会收集信息并将其应用到恰当的分析中,从而了解这些评论的基本观点,推动衡量标准的制定。我们很愿意与STR这样的市场研究公司共同合作,促进行业的发展。”

  但是整合评估这些评论数据并不容易,目前还没有一个标准的体系让评论网站对排名和评论进行评分。

  更麻烦的是,有大量的旅游反馈和建议流向了像Facebook、Twitter和Foursquare这样缺乏结构性的社交网站。

  像ReviewPro和TrustYou Analytics这样的信誉监测工具,它们会对实名评论的观点进行分析,但是很多这些分析都是不公开的。

  那么谁又肯花大力气去分析这些信誉数据并且理解清楚,然后将之运用到收益决策中呢?收益决策者们面对营业额和各种衡量标准的浩繁复杂已经疲惫不堪。

  那酒店是否需要设立一个新职位来管理这样东西呢?15年前,收益管理在酒店业也还是个全新的概念。

  到了今天,几乎每家酒店都有一个专门的收益管理人和负责收益管理的团队。团队成员每周都开会回顾过去一周的报告,然后为下一周做出决策,那么信誉管理是否也能朝这个方向发展?

  Burr说,“如果信誉管理人员就坐在收益管理人旁边并向大家做自我介绍,我不会感到意外。”

  “我们Bamboo Revenue公司已经和一部分酒店合作,帮助它们清楚了解在线信誉和收益管理之间的关系。在信誉管理和收益管理方面我们都有专家参与合作,相信我们能找到切实可行和实际的方法。”

  信誉管理功能的正式实现也会有助于其他部门使用信誉标准。酒店根据客户的反馈制定关于员工培训发展计划、劳动成本、资产投资、市场营销和公关等各种决策。

  信誉管理的潜能可以说是无限的,甚至大到有点让人出乎意料。

  酒店管理和房地产投资公司Alliance Hospitality 的收入和市场策略副总裁Sloan F Dean在HotelNewsNow的最近一篇专栏文章中这样说:

  “未来的商业智能系统需要能够连结整合中央预定系统(CRS)、收益管理系统(RMS)、酒店管理系统(PMS)、销售终端系统(POS)、社会媒体、忠诚度和销售额等信息,用一个中心数据源将酒店所有部门联系起来。”

  现在酒店首先应该做的是,开始着手利用更多渠道去管理评论和社会媒体的反馈,从而提高酒店的信誉。只有信誉和收入这两者的关系被更加牢固地建立起来,才会有更多的资源被投入进来。(Wing 编译)

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