Tingo如何改变旅游业和零售业

环球旅讯 2012-05-08 10:06:46 English

Tingo成为了第四家尝试差价返还模式的网站。我们需要思考的是:这将对酒店的收益管理带来什么影响?

  【环球旅讯:这篇特邀文章的作者为旅游广告网络Travel Spike的COO Matt Weisberger。

  整个行业都在关注TripAdvisor最近推出的Tingo网站,然而业内越来越多的公司都对该网站给出了负面评价。

  Tingo的卖点在于把人们所称的“特色”融入到其产品当中:如果酒店客房价格下降,该网站将向用户返还差价。

  这一网站是否能获得强劲的发展令人感到好奇,因为像Orbitz Price Assurance、Yapta和TripIt Pro等各种产品所提供的都是同一类差价返还政策。上述三个网站都还没有“摸索出”正确的模式,而Tingo却成为了第四家尝试这种差价返还模式的网站。

  如果某家公司最终通过这种模式取得成功,那么它所带来的影响将扩展到旅游业以外的其它领域。

  显然,旅游业对这一模式有过很多讨论,而零售业中也有很多公司正关注这一模式。

  原因是?

  如果Tingo获得了成功,不难推断,零售业将会迎来剧变。尽管它并不是一个原创性的产品,但Tingo的成功将把我们引向一条独特的道路。

  尽管Tingo和其它网站有很多不同之处,但它却为旅游消费者们创造了新的期待:无论你何时进行旅行预订,你都肯定能获得最低的价格。

  无论这种设想是否能成真,但它确实是相关的——公众的看法引向期待,使得消费者产生对价格一致性的要求,而价格一致性意味着新行业标准的建立。

  这一潜在的新规则隐含着有趣的意义:当旅游供应商普遍都采取“差价返还 (Refunds for Price Drops)” 模式时,行业将会发生什么样的变化?

  在找到这一问题的答案之前,我们需要假设Tingo获得了极大的成功。尽管该网站才推出不久,但我们可以跳过上述假设而得出这样一个结论:Tingo从OTA和其它供应商手中争夺市场份额,激起了竞争对手们的强烈反应。

  Tingo网站上的酒店库存由Expedia提供,我们由此可以推测:在线旅游领域中最大的公司将采取这一成功的模式。如果Expedia真的采取这种做法,相信不久后,很多OTA都将效仿其做法,采取Tingo的模式。

  这样一来,单体酒店也极有可能会效仿,因为它们的价值定位将不再是基于价格的,因此我们预测它们也会采取Tingo的模式。

  如果Tingo在酒店领域取得了成功,不难想象,几乎所有公司都将把这种模式应用到其它旅游产品中,例如航班、租车和邮轮等等。而在线旅游市场的商品化趋势将进一步加强,(yStats的数据指出,在线旅游市场的规模占国际旅游市场的1/3)。

  对于进行旅游预订的消费者来说,客户服务和用户体验成为仅有的真正的要素。

  现在,基于这一模式,任何旅游供应商都可以使预订不受价格下降的影响。我们需要思考的是:这将对那些制订实际价格点的供应商造成什么样的影响,即收益管理。

  收益管理

  为了更好的理解收益管理以及Tingo所带来的影响,读者可以阅读Loren Gray的文章《Tingo将使TripAdvisor和酒店业的关系恶化?》
  
  多年来,收益管理一直是旅游业和酒店业赚钱的法宝。管理者将协调下列因素:库存、需求曲线、门市价、最优可用价格(BAR)、每间可用客房收入(RevPAR)、入住率、入住/航班/ 乘车时间、促销活动、折扣、预付价格、模糊价格、混合价格、价格一致性原则、预订取消、差价返还、奖励计划、OPEC、季节性和提前预订价格等等。

  为旅游产品制订价格时,供应商需要考虑很多因素。定价是科学和艺术形式的结合。

  如果Tingo获得了成功,那收益管理团队将需要想清楚他们应如何应对这一模式。

  他们可以找到简单的应对方法,例如“停止价格波动”,这样一来,公司就不需要再进行收益管理。大部分的收益管理经理会告诉我们:如果你将价格点维持平稳的水平,那么相对于公司未来的利润情况,价值将就被降低。

  然而,如果旅游已经成为了一种商品,在价格下降后,网站可以自动返还差价,也就是说,公司无法取得任何收益,那它们又何必大费周折地追求长期利润呢?当收益管理团队已经失去了他们最有力的武器(价格调整和时间),他们又将如何应对?

  航空旅游与旅游业中其它领域稍微不同的一点是:Last-minute产品不一定都是最优价格。收益管理人员会利用提前预付模式,但他们通常只在竞争对手的价格下降时才会做出反应。无论如何,我们认为如果Tingo获得了成功,那所有的旅游供应商都将需要调整其策略。

  因此我们假设所有的旅游产品定价都是静态的。供应商为单个产品提供单一的价格,这一价格长期维持在平稳的水平。我们还假设这一定价策略非常成功。那我们还能不能假设零售业不会注意到这样的成功?

  在某种程度上,零售业中的公司已经开始采取这种做法,尽管它们的做法还不够专业。

  零售业中的现实情况

  零售业的策略包括价格跟进、110%的价格保证、展示价格但提供高折扣、来自生产商(如Apple)的最低广告价格(MAP)。零售业提供的任何服务都让你感到所购买的产品相对于价格下降都是受到保证的。

  除非价格从来都不下降。所有这些营销方法都是为了恢复我们对购买的信心以及消除我们对定价过高或骗局的担忧。你可以设想这样一个不会发生上述情况的消费者市场。

  在这方面,零售业与旅游业的差距很大,因为零售商通常不会对有限的库存进行处理,也没有一个长期的预订窗口。大多数零售商考虑的都是商店库存、仓库库存、竞争性定价、收益和商品毛利回报率这些因素。

  如果他们需要更多产品,他们可以与生产商联系,它们会递送这些货品。如果生产商已经没有产品库存,那他们会生产更多产品。这些模式肯定不是完全一样,但结构是相似的。

  零售业中的差价返还模式与Tingo的自动返还差价模式不同,而它们的不同之处就留待消费者来发现了。

  使用一个搜索竞争对手产品的应用程序来扫描店内的某个产品,你可以向客户服务部展示你搜索到的更低价格,大多数大型的仓储式商店都会以更低的价格出售这一产品。试想,如果你买了一台新电视,你会在90天之后在信用卡账单上发现被返还了100美元,原因是电视价格下降了100美元。

  你在提供上述服务的商店购买电视的可能性是不是更大呢?

  迫使零售商使用这样一个政策并不实际,就像用双手移动一座冰山那样。尽管我们支持和倾向于这种模式,但要使它在零售业取得成功,零售商需要意识到这一模式给他们带来的益处。

  有一次,我跟一个负责收益管理的经理在一间客房中谈话时,他说:

  “如果消费者愿意付350美元,我们为什么要把价格定为250美元呢?”

  Tingo是另一个挑战这一想法的公司,这一想法很过时,但可以带来利益。我不确定自己是不是Tingo的支持者,但我很期待它所引领的趋势。

  在一段时间内,我们将设想,商业是否不再取决于一些人愿意为某个商品付多少钱,而是对商品的成本、人工成本以及合理的利润作一个公正而符合经济原则的估价?

  你可以梦想这样一个市场,当你回到现实当中,你会发现自己作为一个消费者的花费还是取决于你愿意为产品付多少钱。但如果这个小型的旅游品牌能维持一段短暂的时间,那这一梦想不就能成真了吗? (Wing 编译)

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