航空公司如何利用机上无线网络提升收入?

环球旅讯 2012-06-05 10:11:45 English

如果航空公司和无线网络供应商可以利用乘机过程的巨大机会,那它们就能提升无线网络的转化率、增加收入和提供受消费者肯定的体验。

  【环球旅讯注:这篇特邀文章的作者是来自咨询公司Lenati(总部位于西雅图)的Jonathan Alford。

  上周我搭乘达美航空公司的航班,从纽约肯尼迪机场返回西雅图。我第一次在航班上享受到达美航空、Amazon和美国航班无线上网服务商Gogo的新合作带来的体验。

  对旅游业来说,上述合作具有哪些真正意义以及它对很多行业带来多大范围的影响和带来什么样的影响等问题可以构成一个非常有趣的故事,这些问题还显示:在竞争激烈的数字媒体、娱乐领域以及多渠道零售领域,航空公司(和酒店)现在被视为一个潜在的、获取顾客的巨大战场。

  我们不再讨论一些过时的话题,例如“机上娱乐系统(以下简称‘IFE’)是成本中心。”
 
  从很多方面来看,航空公司都是面向消费者的平台。很多人对达美航空的辅助收费表达了负面的看法,而Gogo一直以来的核心能力在于通讯技术,而不是消费者体验,但上述两家公司都进行了调整,以提供更具吸引力的顾客体验,这一做法能带来很多好处。

  尽管我们不能忽略IFE领域的开拓者(如捷蓝航空和维珍美国航空等公司)所推行的一些举措,但由世界最大的一家航空公司、世界最大的在线零售商同时是图书、娱乐行业中具有变革性力量的公司建立的合作关系的确很值得关注。

  同样值得关注的是这样一个观点:提供更好的乘客体验与提升辅助收入这两者并不是相互排斥的。

  特别之处在于?
 
  首先要注意的一点是:Amazon在达美航空网站的主页上被定位为“你在航班起飞前购买图书、音乐和旅游必要用品的目的地。”

  免费的Amazon访问入口在达美航空-Gogo的主页上(截图如下所示)占据了显著位置,而Groupon的链接则针对那些根据目的地来分类的旅游交易。

  有些人认为上述网站不会通过追踪旅行者的购买行为来更好地针对他们提供服务。我的一个朋友Jeff Holden曾帮助创立了Amazon,他现在负责Groupon网站的产品开发——这种DNA是固有的。

  现在我们意识到的一点是:航空公司至少可以在很短的一段时间内提供绝佳的推销机会。

  它们准确了解旅行者搭乘航班的时间,因此他们会考虑旅行者在航程中将进行什么活动、去哪些地方以及热衷于购买书籍、电影、音乐还是其它产品。

  现在Amazon还不提供视频产品,但我确定,随着机上流媒体技术的提升,该零售商也会考虑提供上述产品,并把Netflix和苹果公司都排除在外。目前,Gogo提供视频下载服务。

  2009年底

  有趣的是,在iPad推出之前,人们就已经看到数字媒体、手机和航班无线网络服务等领域开始相互融合。如果把航班无线网络的安装、爆炸性的数字娱乐增长以及iPad、Kindle和Netflix等平台的安装基础这几方面的趋势结合起来,那对数字媒体公司来说,航空公司很有可能成为获取潜在顾客的重要渠道。

  我在下图中分享了有关Amazon视频业务的信息以及一些航空公司的情况(从一些来源获得的2009年底的预测信息)。

  但有趣的是,Amazon对航空公司真正的用户群和Aircell(Gogo)的技术并不够信服,航空公司注重行李收费,而Aircell并不具备针对消费者的互联网核心能力,因此它的概念还不能转化为实际的行动。

  但iPad、Kindle、Xbox Live和其它市场预测报告其实严重低估了上述情况,导致数字媒体和娱乐领域出现了更为激烈的竞争,并促使零售业巨头Amazon重新思考其策略。

  

  2011年初

  无线网络的安装数量正急剧增加,而不足之处在于航空公司对乘客体验不够重视(很多公司仅注重行李费),还有一些目光短浅的零售技术公司试图使用一种令人感到不满的“空中商场”模式来在机上进行推销。

  对于我来说,使情况变得更糟的是我看到过的最差的一个广告——凌晨1点,SkyMall在美联航某架航班的屏幕上大声播放其广告:“飞行过程中的购买体验是很有乐趣的”!机舱内一半的乘客被吵醒。

  这种情况引发了更多的思考:

  现在

  现在我们可以看到,无线网络服务在针对航空公司品牌进行了调整,并通过Gogo的品牌重新定位,以及与强大的消费者品牌的合作得到了提升。但它们在以下这些方面也许还有提升的空间:

  1. 要实现收入增长,最重要的一点是不要仅局限于“机上”这一范围来考虑问题。如果你只是被动地让旅行者在登机之前或在飞机到达10,000英尺高空之前默默地等待,那你只会限制自己的产品和服务范围。

  Amazon在达美航空公司主页显示的位置说明了上述情况正在发生:它们不仅在机上屏幕推销自己的产品。如下图所示,往返航班起飞前和飞行过程中的整个“60个小时周期”隐藏着一个巨大的机会。

  2. 过去的IFE价值链进一步断裂,这是因为流媒体技术的提升以及航空公司在该系统中投入的资金减少,(尽管他们花费资金升级豪华舱的IFE系统,但他们在该系统投入的资金确实在减少)。

  3. 尽管航空公司没有对无线网络服务进行定价,但Gogo的经济模式有可能将持续发展,使其趋向于提供更低的定价,前提是不影响利润。

  在这个时代,油价高、航空公司的合并、行李费和靠窗座位费用导致票价上涨、航空公司经济模式面临着全面的挑战,这些都是航空公司所面对的问题。

  “如果航空公司和无线网络服务供应商可以利用机上范围以外的巨大机会,那它们就可以为乘客提供更具有吸引力的服务,最终它们可以提升无线网络的转化率、增加收入和提供一个受消费者肯定的体验——这将使航空公司、乘客、无线网络服务供应商和数字媒体合作伙伴实现多赢局面。”

  你应该为乘客提供满意的体验,并享受其它各种行业和技术带来的有趣的新元素。 (Wing 编译)

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享