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20篇译讯洞察2018国际旅游业:群雄逐鹿王难当 | 年度合辑

来源:环球旅讯 2019-01-08 21:36:07

没有谁能够一直摸到天花板。

Amazon为何难以在旅游业有所作为?

印度网红酒店OYO的前路在何方?

群雄逐鹿目的地旅游:Booking、Airbnb、TripAdvisor、Expedia,谁是最大赢家?

全球旅游融资热潮褪去之后,留下了什么?

……

2018年,旅游业的国际赛道亦充满硝烟。

这一年,环球旅讯一如既往地保持对全球业界的高度关注,产出了译自权威外媒的590篇译讯,为了使读者高效地看清国际局势,我们综合事件重要性、思想价值、实用价值、传播度等维度,精选出环球旅讯年度Top20译讯。

保持对外界物种的关注,意义不言而喻:突破自身的认知边界,获得有参考价值的“干货”;更好地应对外界物种的“闯入”,开展竞争与合作;以及,有哪些“走出去”的机会。不妨通过这份译讯合集,进一步拓宽视野。同样,欢迎收藏和转发。

(点击小标题查看更多详细内容)

1. 亚马逊为何难以在旅游业有所作为?

Highlight:

『尽管亚马逊的零售能力和创新能力都很强,但其并不知道如何管理特别容易过时失效的旅游库存。不像书籍或袜子可以保存在高效的自动化仓库,旅游库存过了时间就会损失。一旦舱门关闭后,飞机上15个未销售出去的座位库存已经浪费。过了半夜,50间空置的酒店客房也意味着50个客房库存已不存在。』

推荐理由:

相比Google在酒店、航班预订方面的持续深入而有斩获;互联网巨头Amazon多年来频频试水旅游电商服务,却多折戟。此文观点认为,Amazon难以成就旅游业务的原因包括:酒旅产品库存容易逾时失效(perishable)、库存定价分销技术复杂、线下供应链存在壁垒、价格一致性规则等。文章还提出了具体的建议:Amazon如果从零开始构筑旅游服务并不现实,而若收购Expedia,或许能够谱写新的商业故事?

2. 资本裹挟下的OYO前路在何方?

Highlight:

『“独角兽捕手”软银对OYO的填鸭式投资使其在发展早期阶段就开始将规模扩张作为唯一指标,且过度依赖资本。OYO尚未证明其发展模式适用于印度市场,OYO要实现规模效应还有很长的路要走,盈利更是后话。其次,如果OYO最初的价值主张是为非品牌经济型酒店实现标准化,为客人提供可预期的品质,那么这种在印度等发展中国家兴起的酒店模式在英国和日本等发达市场又是否存在发展潜力?』

推荐理由:

创立于2013年的印度经济酒店品牌OYO近年来成为行业爆款话题。年仅25岁的创始人Ritesh Agarwal在短短5年时间,将品牌从印度本土推至中国、英国、日本等全球市场,着实令人称奇。尽管背靠软银、红杉等资本巨头,OYO业务发展模式仍令业界莫衷一是。OYO尚未证明其发展模式适用于印度市场,更遑论国际市场?其标准化非品牌经济型酒店的价值主张,在发达国家市场是否成立?如果没有思考这类问题,在资本的裹挟下只顾盲目扩张规模,填鸭式的发展在未来可能存在变数。

3. 酒店元搜索有哪些出路?

Highlight:

『酒店元搜索存在固有缺陷的原因正是因为它“比较同一酒店在数百家网站的价格”。在2003年至2005年间,市场上有几十家OTA及其数百家关联站点,为酒店元搜索提供了必要性。如今,许多当年的OTA和关联站点或者已经破产倒闭,或者已经被更大的OTA收购而不复存在。更重要的是,酒店经营者越来越精于收入管理,渠道经理已经开始全面实施价格一致性。因此,用户在选择酒店最优惠价格时需要借助元搜索比价的必要性已经大大下降。』

推荐理由:

本文认为,机票元搜索与酒店元搜索在业务模式上存在本质区别:前者比较A点到B点的机票价格,由于票价和细分服务众多,比价搜索存在价值;后者比较同一酒店在不同网站渠道的价格差异,并以最优价格而非最优酒店为搜索目的,因此市场需求前景并不乐观。酒店元搜索是否真的命悬一线,或许并无定论。而文章观点认为,Trivago和TripAdvisor等平台应该把价值主张从“搜索最优价格的酒店”转变成“搜索最优酒店”,发展即时预订,跳出酒店比价搜索的旧式角色。

4. 单季度超400亿美元科技创投,旅游创业怎么选方向?    

Highlight:

『在研究了1300多家创业公司后,Amadeus实际只投资了其中的9家。人们常说,必须先关一扇门,另一扇门才可以打开。而Amadeus认为,通过某些领域的领先优势推进针对其客户的真正变革,比采取粗线条的创新战略要好。Amadeus目标是提供有针对性的创新解决方案,并在短期内推向市场。』

推荐理由:

有人说,选择比努力更重要。越是满怀创业激情,越需要静下心来想清楚:什么样的努力方向才是更有效的。Amadeus创新及投资部门的高管认为,通过某些领域的领先优势推进针对其客户的真正变革,比采取粗线条的创新战略要好。

或许创意可以天花乱坠、天马行空,但创业则更应该分析自身优劣势所在,更应该瞄准具体的市场需求,而不是为了创新而创新。

5. 酒店综合营收战略:收益管理、营销、客户管理的协同

Highlight:

『客房收入和盈利能力下降的主要原因之一是:酒店或酒店管理公司缺乏对核心创收团队(收益管理团队、营销团队和客户关系管理团队)的整合与协调,这些团队常常以相互脱节的方式运作,导致丢失创收机会、过度依赖OTA、疏远忠诚会员。很多时候,酒店收益管理(RM)、销售营销(S&M)和客户关系管理(CRM)团队不但没有紧密合作,甚至还相互竞争。』

推荐理由:

文中指出,为了侧重于客房定价和库存优化的酒店收益管理经理,不能只看收益管理系统(RMS)的数字,而需要通过分析各种信息来了解客人的选择行为、消费者心理以及竞争对手的策略。RMS不能成为收益管理的唯一工具,因为客户数据存在于不同的酒店系统中。

6. 群雄逐鹿目的地旅游:Booking、Airbnb、TripAdvisor、Expedia谁是最大赢家?

Highlight:

『在目的地旅游领域,TripAdvisor利用了强大的流量优势,采用相对传统的流量模式。Airbnb则强调让旅客感受独特体验的策略,这固然符合Airbnb“像当地人一样生活”的定位,但问题在于这种模式是否能满足多数旅客的活动需求。Booking.com以数据驱动策略和效果营销方法见长,并推出了门票分园区在线实时购买,具有独创性。Expedia借助旗下的当地零售旅行社,帮助旅客预订各类目的地活动。』

推荐理由:

高效的分销、优质的产品供应组合以及便捷的预订体验是相关企业在目的地旅游领域取胜的关键。分销领域竞争激烈,产品供应组合的打造是四家公司形成差异化服务的机遇所在。便捷的预订体验是企业最难掌握的部分,因此也可能成为决胜的关键要素。

7. 酒店收益管理思维3.0——应对重新预订和拆分式预订

Highlight:

『消费者和第三方网站不仅可以获取价格,而且他们正在学习利用酒店收益管理算法的漏洞,来找到低价酒店客房。然而,看似一种新的威胁,也可能是酒店反转的良机。酒店可以借鉴以往的经验教训,把控分销策略,同时担当创新者。酒店收益管理系统必须快速响应新定价模式,以保持对价格的控制,并避免客户以较低的价格重新预订。』

推荐理由:

本文观点认为,第三方网站使用创新手段绕过酒店收益管理策略,获取了针对酒店批发商设定的价格。消费者借助第三方技术重新预订和拆分式预订得到低价酒店客房,这类做法却有可能为酒店带来收益管理的新思路。酒店除了需要更健全、更智能的比价工具,还需要重新检查和改进收益管理实践,保持价格一致性、优化动态定价、按入住时长定价、调整超额预订,实现酒店收益管理思维3.0。

8. 旅游指南转型做在线交易的又一次尝试,定制化能否带来转机?

Highlight:

『Lonely Planet对接了Booking.com和天巡库存、米其林指南收购了精品酒店预订平台途泊,Rough Guides并未依赖于OTA,而是和目的地管理公司和旅行社合作。旅游指南都想摇身一变成为OTA,却全然不考虑目前市场上OTA已经很多的现实。他们本身拥有品牌影响力、内容和流量,完全可以尝试新的方向。』

推荐理由:

旅游指南想转型做交易,这是品牌、内容以及受众之间的课题,关乎消费者目前的搜索购买方式,也在于内容变现的创新尝试。这么多年来,努力追求内容变现的指南和资讯平台,曾做过各种尝试,而这一次,走上本土化定制的道路,能否带来新的曙光?

9. 酒店品牌、业主、OTA之间的三国杀

Highlight:

『大型酒店品牌偶尔会和OTA达成所谓的“战略合作”,但实际上他们仍在较量。酒店业主推动了OTA的成功,OTA绝大多数收入来自酒店预订相关的佣金收入。而酒店业主面临的主要挑战是OTA、酒店品牌和酒店物业管理三方的商业模式冲突。酒店物业如果想通过GDS或TMC分销,往往还离不开酒店品牌。因为差旅管理公司(TMC)通常通过GDS处理差旅酒店预订,而每个在GDS上分销的酒店物业必须附属于一个酒店品牌。』

推荐理由:

人们常说酒店与OTA两者相爱相杀,其实酒店服务业的利益攸关方还有酒店业主和消费者等,这是一场多方博弈。本文认为酒店品牌、业主和OTA之间除了合作亦有暗战,主要围绕商业模式、广告支出和客户忠诚度三个方面展开角逐。

10. 酒店直销vs分销大战暗藏哪些挑战?

Highlight:

『忠诚度计划是一种结合价格折扣和附加价值的交易型游戏化策略,酒店借此鼓励会员注册和官网直订。忠诚度计划≠忠诚度,而价格战是深渊。真正的品牌忠诚度最好由人们愿意支付的溢价来衡量,人们因为喜欢一个品牌而愿意支付溢出的价格。Brand Keys 2017年度客户忠诚度百强品牌榜单显示,Airbnb是唯一的住宿类品牌,位居第31名,但Airbnb属于非酒店品牌,也尚未有正式的忠诚度计划。』

推荐理由:

酒店的直销与分销之悖论,业界早有较多分析。本文观点认为,酒店品牌和酒店业主两者在推动直销方面的考虑和立场有所不同,当酒店品牌通过忠诚度计划推动直销时,品牌方并没有为此买单,而是业主方承担了价格折扣、免费WiFi和忠诚度计划积分等负担。如果酒店与OTA为争夺直接客源而开启价格战的“地狱模式”,最受伤的往往不是OTA。

11. Google扩张旅游业务:航司、OTA、元搜索怎么看?

Highlight:

『Google发展机票服务,从中获益最多的或许是航司本身。有数据表明,Google Flights可能从根本上改变流量到达主流航司的方式。Google Flights平台的崛起,最受伤的可能是元搜索网站,因为它们依赖于自身作为连接消费者和机票酒店卖家的齿轮。』

推荐理由:

Google早在2011年就以7亿美元收购旅游技术商ITA Software,进入了机票技术领域。全球最大的搜索引擎踏入旅游业,很可能改变行业格局。Booking集团旗下主力机票元搜索品牌Kayak负责人Steve Hafner认为,Google机票业务的进展虽然缓慢,可是一旦业务拓展或推出,将对业界产生显著的影响。

12. 是竞争还是互补?高铁航司各有千秋

Highlight:

『中国、日本、韩国和西欧快速实惠的列车服务的出现,使航空公司的竞争力遭到了削弱。但在以航空公司为主导的市场中,高铁并不一定总会导致航班供给减少。有证据表明,在许多地方,价格合理的火车票实际上刺激了新的旅行需求,就像亚洲、欧洲和美洲的超低成本的航空公司影响了经济票价一样。』

推荐理由:

高铁与航空服务,究竟是竞争关系还是互补关系?这个问题可能得从旅程长度、价格、时间等角度作答。另一方面,高铁和飞机之间并非单纯的零和博弈(并非此消彼长),对于同样的乘客群体来说,高铁与航空两种不同的交通方式似乎构成竞争,但两者在很多方面是互补的。

13. Airbnb研发AI搜索算法 借深度学习加速预订决策

Highlight:

『在Arxiv.org发表的论文《将深度学习应用于Airbnb搜索》中,Airbnb研究团队展示了历经两年时间构建的神经网络,这个网络是数学函数的多层次结构,大致模仿了人脑神经元的功能。目前,这个神经网络已经应用于Airbnb的网站和App中,目的是提高搜索结果的精准相关性。从最初“手动”评分确定最受欢迎房源和房型,转型到识别和排列预测因素的GBDT模型,是“Airbnb房源预订技术的最重大变革之一”。』

推荐理由:

Airbnb是一家顶着共享经济招牌的明星公司,其强调独特体验的品牌调性非常吸引消费者。这家明星公司在大讲品牌故事的同时,似乎也对预订技术和智能应用方面投入了专业的深度研发工作。相比众多泛泛而谈大数据和关键词匹配等人工智能题材文章,本文从算法组合优化、模型训练试错等更加细致的层面,讨论了Airbnb在智能搜索推荐方面所做出的尝试。

14. 全球旅游融资热潮褪去  +  旅游创投的十年沉浮

Highlight:

『在线旅游创投的热潮总有褪去之时,许多在互联网热潮兴起时建立的旅游企业都在寻求技术初创企业的支持,获得创新解决方案。而成熟的旅游企业亦仍需要借助大型并购交易保持在行业内的竞争和规模优势。旅游企业的发展非常依赖于消费者的额外消费,因此最易受到市场及经济条件变化的影响。』

推荐理由:

Phocuswright纵观旅游创投的十年沉浮发现,社交和UGC内容创业公司的失败率最高(60%),而主打航空服务的旅游初创企业失败率最低(20%)。有观点认为,近年来倒闭的旅游创业公司占总数的25%,但这个数字实际可能会更高。Phocuswright采访的1900家初创企业中只有不到1%成功上市。旅游创业公司应该把握现有市场环境获得资金和支持,因为好景可能不长。

15. 面对280亿美元的航司辅助收入,酒店辅助营收的机会在哪?

Highlight:

『无论是大型连锁酒店集团还是单体精品酒店,都可以向航空业学习辅助销售策略的成功经验。超过70%的商务旅客除了核心酒店产品,还会消费旅途餐饮、零售商品和交通出行等服务。酒店辅助服务营销的另一机会是在商务旅客到达目的地之后。商务旅客受访者最感兴趣的是在目的地或出行当天预订当地餐饮(36%)、健身或养生活动(32%)以及现场表演或活动门票(31%)。』

推荐理由:

有研究报告预测,2018年全球航司的辅助收入将达929亿美元,相比2010年的226亿美元,预期增长312%。而对酒店而言,辅助服务预订既是与客人互动也是增加收入的重要机会。客人非入住期间的辅助产品销售是酒店打开商务旅游市场的机遇,通过战略合作和额外忠诚度积分提供租车或餐厅预订等服务可以为酒店增加收入来源,并在不增加ADR的情况下提高利润。

16. 天巡产品副总裁谈语音智能

Highlight:

『语音聊天工具在询问天气或两地距离等实用功能方面做得很好,但用户交流并非总能遵循一个可预见的问答式结构。天巡意识到,需要创造数百种不同的反馈路径,避免人工智能在和用户对话时把天聊死。』

推荐理由:

随着Amazon、Google、阿里等纷纷推出语音智能应用,这项技术在未来的前景似乎非常广阔。而本文讨论了语音智能发展的现状及局限性。天巡产品管理副总裁Filip Filipov认为,纯语音交流非常具有挑战性,至少在未来几年,语音工具最主要仍是帮助消费者进行旅游探索和灵感激发,而不是购买。

17. 摩根士丹利:Airbnb欧美发展触顶?Booking仍在追

Highlight:

『调查显示:Airbnb欧美市场的品牌认知度已经达到了86%的峰值,想要与全球OTA竞争还需要增加营销和广告预算;隐私、合法性和安全问题仍然是游客选择Airbnb的阻碍;其他OTA的竞争也给Airbnb带来了不少的挑战。Airbnb对酒店的威胁有所降低。如果Airbnb想与Expedia和Booking竞争,需要接入大量的酒店库存,而不单是提供目前的民宿和体验项目。』

推荐理由:

由于采用第三方评估数据,摩根士丹利对Airbnb的调查报告或许并不够客观全面,但也在某种程度上展示当前的OTA与Airbnb与酒店共存的行业格局:Airbnb想从现有的“民宿+体验+餐饮”布局再继续扩张,可能面临不少挑战。Booking.com去年以来在民宿和体验业务上不断加码,想要追赶Airbnb或许仍需时日,而反过来,Airbnb在酒店库存方面却远不及前者。

18. 雅高首席品牌官:数字化转型迫切,Google和亚马逊值得关注    

Highlight:

『亚马逊和Google对用户具有强大的影响力,即便雅高这样的大型酒店集团,也可能会面临失去与客户直接接触的风险。为了应对这个挑战,雅高从最初的中端及经济型酒店业主/运营商模式,开始转型为轻资产型“生活方式旅游平台”,在品牌力与顾客忠诚度之间寻求平衡,从而提高自身竞争力。』

推荐理由:

雅高过半的线上直订业务源自Google,这个比例还在不断上升。传统酒店巨头的数字化转型是大势所趋,雅高践行“酒店+”(augmented hospitality)的跨界服务发展战略,这一思路很大程度上也借鉴了Netflix和亚马逊在发展各类消费者服务方面的经验。

19. 深度探索:酒店直订转化率的4大影响因素及对策    

Highlight:

『流量、设备、位置和价格是影响酒店直订转化率的关键因素,酒店需要实现四者的平衡。测量直订转化率的点击归因模型存在局限性:它将所有的转化归功于用户的最后一次点击,使营销人员难以在整个预订过程中测量用户互动和品牌参与度。但这种方法依然是目前业界常用的测量方法。随着Google逐渐将AdWords和SERPS转移到其元搜索业务,搜索引擎广告的转化率有所下降。』

推荐理由:

分销是一把双刃剑,酒店除了多渠道分销,仍需尽力实现直订转化率的提升。本文分析认为,提升转化率最重要的3个因素是:具有竞争力的价格、塑造良好用户口碑、灵活提供更好的服务,但用户流量及其产生的收入也不容忽视,也是实现后续收入所需要的资源。

20. 酒店业值得思考的5大趋势——技术变革超乎想象    

Highlight:

『一个好的CRM能对不同来源的数据进行处理,并对每位客人的需求、口味和购买习惯进行清晰易懂的回顾。如果酒店不能有效整合数据,“体验式营销”、“定制服务”和“个性化”等词汇终究是陈腔滥调。』

推荐理由:

本文在2018年初探讨了酒店技术变革的5个维度:智能客房、运营管理软件、CRM跨渠道数据整合、移动预测应用、会话式营销——如今一年时间过去了,这5大变革趋势在今天看来,似乎仍不算过时。或许,技术变革更多是渐进式的发展,并非一蹴而就;重温当时的思路,或许能够带来新的启发。

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  • 游客(手机) 2019-01-08 20:53

    2019年最热门的话题将是... ... ... ... OYO? ... CRM? ... 小程序? ... 短视频? ... 赋能? ... OTA与传统企业的此消彼长? ...

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